Стратегия ретаргетинга: пошаговое руководство

Ретаргетинг позволяет рекламодателям и медиабайерам повторно взаимодействовать с пользователями после того, как они посетили сайт, посмотрели товар или взаимодействовали с брендом. Такие пользователи могли открыть оффер, начать регистрацию или просматривать товары, но не совершить целевое действие.

Продуманная стратегия ретаргетинга помогает превратить эти предыдущие взаимодействия в системную рекламную кампанию. Рекламодатель определяет, с какими пользователями стоит взаимодействовать повторно, что должна сообщать реклама, как часто ее показывать и как оценивать эффективность. Процесс начинается с четких целей, а затем включает сегментацию аудитории, настройку кампании, трекинг, тестирование и постоянную оптимизацию.

На практике это означает последовательную работу по этапам: создание и исключение сегментов аудитории, настройку ротации креативов и частоты показов, определение бюджетов и ставок, проверку трекинга, проведение контролируемых тестов и установление четких условий для масштабирования.

Что такое стратегия ретаргетинга?

Стратегия ретаргетинга — это структурированный подход к повторному взаимодействию с пользователями, которые уже контактировали с сайтом, рекламой, продуктом или брендом, но могли не совершить конверсию. Вместо одинакового подхода ко всем пользователям стратегия предполагает разделение аудитории на группы в зависимости от поведения и релевантности для конкретной кампании. Ключевые элементы включают:

• Выбор аудитории;
• Цели кампании;
• Параметры таргетинга;
• Рекламные форматы и креативы;
• Бюджет;
• Отслеживание конверсий;
• Постоянную оптимизацию.

Эти элементы определяют, как пользователь будет двигаться по кампании после первого взаимодействия.

Почему ретаргетинг важен для рекламодателей

Многие пользователи не совершают конверсию во время первого посещения. Кто-то сравнивает варианты и откладывает решение. Другие уходят во время регистрации, а некоторым требуется больше информации перед совершением целевого действия.

Ретаргетинг позволяет снова взаимодействовать с такими пользователями, а не полагаться только на новый трафик. Это создает дополнительные возможности для работы с аудиторией, которая уже знакома с брендом или оффером.

Такой подход также помогает эффективнее использовать уже привлеченный трафик. Однако ретаргетинг работает лучше всего, когда сообщение остается релевантным аудитории, а результаты кампании корректно измеряются.

Шаг 1. Определите цели ретаргетинга

Любая стратегия ретаргетинга должна начинаться с четкой цели. Среди распространенных задач:

• Получение конверсий или покупок;
• Завершение регистраций;
• Сбор лидов;
• Возвращение предыдущих посетителей на сайт;
• Стимулирование другого целевого действия, связанного с оффером.

Цель определяет дальнейшую структуру кампании. Для возвращения пользователей, которые не завершили регистрацию, потребуются другие аудитории и сообщения, чем для кампании, ориентированной на повторные покупки.

Шаг 2. Выберите аудиторию для ретаргетинга

Следующий этап — определить, какие пользователи должны войти в аудиторию ретаргетинга. В нее могут входить посетители сайта, пользователи, просматривавшие определенные страницы, люди, которые начали целевое действие, но не завершили его, а также существующие клиенты.

Аудиторию следует формировать на основе реального поведения пользователей, а не предположений. Посетитель, который быстро посмотрел одну страницу, может проявлять меньше интереса, чем пользователь, дошедший до последнего этапа регистрации.

Посетители сайта

Посетители сайта, которые ушли без конверсии, формируют широкую аудиторию для ретаргетинга. Рекламодатели могут сегментировать их по посещенным страницам, просмотренному контенту или уровню вовлеченности.

Например, пользователя, который посмотрел только главную страницу, можно отделить от посетителя, открывшего страницу конкретного товара или оффера. Это помогает сделать последующие сообщения более релевантными предыдущему взаимодействию пользователя.

Пользователи, которые не совершили конверсию

Пользователи, которые начали целевое действие, но не завершили его, могут представлять аудиторию с более высоким уровнем заинтересованности. Например, это пользователи, которые начали регистрацию, открыли лид-форму или прошли часть процесса оформления покупки.

Поскольку до ухода они сделали больше шагов, их интерес может быть выше, чем у пользователей, которые ограничились обычным посещением сайта. Поэтому креативы могут быть направлены на возвращение пользователя к незавершенному этапу вместо повторной презентации всего оффера.

Существующие клиенты и пользователи

Ретаргетинг также можно использовать для существующих клиентов или зарегистрированных пользователей, если это соответствует цели кампании. Возможные задачи включают повторные покупки, возвращение на сайт или повторное взаимодействие с продуктом или сервисом.

Такой подход отличается от стандартного ретаргетинга в рамках привлечения новых клиентов. У существующих клиентов уже есть отношения с брендом, поэтому сообщения и цели кампании должны учитывать этот контекст.

Шаг 3. Сегментируйте аудиторию ретаргетинга

Использование одной аудитории для всех предыдущих посетителей может снизить релевантность. Аудиторию можно сегментировать по:

• Поведению пользователей;
• Этапу воронки;
• Просмотренным страницам или продуктам;
• Предыдущим действиям;
• Уровню вовлеченности.

Пользователю, который только просмотрел оффер, может потребоваться другое сообщение, чем тому, кто почти завершил регистрацию. Сегментация также позволяет сравнивать эффективность разных групп вместо того, чтобы ориентироваться только на средний показатель всей кампании.

В Kadam сегменты ретаргетинга можно формировать на основе аудиторий Pixel и Campaign. Например, можно использовать Campaign-аудиторию, которая собирает конверсии, или Pixel-аудиторию, сформированную на странице конверсии. Затем в кампанию можно включить аудитории, с которыми рекламодатель хочет работать, и исключить сегменты, которым больше не нужно показывать то же сообщение, например пользователей, уже совершивших целевую конверсию.

Шаг 4. Выберите подходящие рекламные форматы для ретаргетинга

Для кампаний по ретаргетингу можно использовать Banner, Native, Push, In-Page Push, Popunder и Video. Баннерные форматы обеспечивают визуальный контакт с пользователем. Нативная реклама размещается рядом с контентом площадки. Push позволяет передавать короткие и прямые сообщения. Popunder может сразу направлять пользователя на отдельный лендинг.

Наиболее подходящий формат зависит от аудитории, цели кампании, этапа воронки и рекламной среды. Универсального формата, который всегда показывает лучший результат в ретаргетинге, не существует.

Шаг 5. Настройте параметры таргетинга

Аудитории ретаргетинга можно сочетать с дополнительными настройками таргетинга. В зависимости от платформы могут быть доступны GEO, тип устройства, операционная система, браузер, язык, рекламная площадка и частота показов.

Более точный таргетинг может повысить релевантность. Например, мобильных и десктопных пользователей стоит разделить, если для них используются разные лендинги или сценарии конверсии. Однако слишком большое количество ограничений может уменьшить объем аудитории. Таргетинг должен помогать достижению цели кампании, а не ограничивать трафик без конкретной причины.

Шаг 6. Создайте креативы для ретаргетинга

Креативы для ретаргетинга предназначены для пользователей, которые уже взаимодействовали с брендом. Реклама должна быть узнаваемой и связанной с предыдущим взаимодействием пользователя. Визуальная айдентика бренда должна оставаться последовательной, а оффер и CTA — соответствовать следующему действию, к которому кампания должна подтолкнуть пользователя.

Если выбранный формат позволяет использовать несколько материалов в одной кампании, рекламодатели могут запускать несколько креативов и оценивать их отдельно, а не использовать одно и то же сообщение на протяжении всей кампании.

Вернувшимся пользователям не всегда нужно показывать то же сообщение, что и новой аудитории. Повторение общего вводного сообщения может снизить ценность предыдущего взаимодействия.

Персонализируйте сообщения в ретаргетинге

Персонализация может начинаться не с индивидуального сообщения каждому пользователю, а с релевантности конкретному сегменту. Если пользователь посмотрел страницу товара, реклама может напомнить именно об этом товаре. Если он начал регистрацию, сообщение может мотивировать завершить ее. Если посетитель посмотрел оффер, но не совершил никаких дальнейших действий, следующее сообщение может предоставить дополнительную информацию.

Основная задача — сохранить связь между первым взаимодействием пользователя и рекламой в рамках ретаргетинга.

Избегайте рекламного перегруза 

Слишком частый показ одного и того же креатива может снижать эффективность. Ротация креативов помогает разнообразить рекламу, а ограничения частоты позволяют контролировать, как часто пользователь видит одно и то же объявление. Подробнее об этом — в шаге 8. Регулярное тестирование также помогает определить момент, когда вовлеченность начинает снижаться.

Шаг 7. Создайте релевантные лендинги

Реклама и лендинги в рамках ретаргетинга должны формировать единый пользовательский путь. Если в объявлении упоминается конкретный оффер, пользователь должен попасть на страницу, которая продолжает это сообщение. Переход на общую главную страницу может создавать лишние дополнительные шаги.

Лендинг должен соответствовать рекламе, офферу и предыдущему взаимодействию пользователя. CTA должен быть понятным, страницы должны быстро загружаться, а мобильная версия — создавать минимум препятствий на пути к конверсии.

Шаг 8. Настройте частоту ретаргетинга

Частота определяет, сколько раз реклама показывается одному и тому же пользователю. Если показов слишком мало, сообщение может практически не повлиять на пользователя. Если их слишком много, может возникнуть рекламная усталость, а расходы станут менее эффективными. Ограничения частоты помогают соблюдать баланс.

Оптимальный уровень зависит от цикла покупки, продолжительности кампании, этапа воронки и типа оффера. В Kadam ограничения частоты можно устанавливать на уровне кампании, а для форматов, использующих креативы, также на уровне материала. Ограничения на уровне кампании контролируют общую частоту ретаргетинга, а ограничения на уровне материала помогают регулировать количество показов конкретного креатива. Для Popunder доступно ограничение только на уровне кампании.

Шаг 9. Настройте трекинг и аналитику

Отслеживание конверсий необходимо настроить до запуска кампании по ретаргетингу. Рекламодателю нужно определить, какие действия будут считаться конверсиями. Это могут быть регистрации, покупки, отправка форм, установки приложений или другие завершенные целевые действия.

Можно также отслеживать промежуточные события, например посещения ключевых страниц или прохождение отдельных этапов регистрации.

Шаг 10. Запустите кампанию по ретаргетингу

Перед запуском кампанию следует проверить как единую систему. Чек-лист перед запуском включает:

• Проверку аудитории ретаргетинга;
• Проверку настроек таргетинга и частоты;
• Проверку креативов и CTA;
• Тестирование лендингов;
• Проверку отслеживания конверсий;
• Проверку бюджета и ставок;
• Проверку ограничений кампании и рекламной платформы.

Обнаружить ошибку до запуска трафика обычно проще, чем исправлять ее после того, как она уже повлияла на данные кампании.

На этом этапе рекламодатели также могут установить дневные и общие ограничения бюджета кампании, использовать равномерное распределение бюджета и применять расширенные ставки для отдельных срезов трафика. В Kadam автоматическое правило ставок на основе расширенной статистики может рассчитывать ставку как eCPC, умноженный на коэффициент от 0,1 до 2,0. При этом обязательно указывается максимальная ставка, чтобы автоматические изменения оставались в пределах установленного рекламодателем лимита.

Шаг 11. Оцените эффективность кампании по ретаргетингу

Ключевые метрики могут включать показы, клики, CTR, конверсии, коэффициент конверсии, CPA и CPM. При необходимости также можно отслеживать ROI и ROAS. На общем уровне кампания может выглядеть стабильной, хотя при этом одна аудитория генерирует большую часть конверсий с совершенно другим CPA. Аналитика по отдельным сегментам помогает выявлять такие различия.

Шаг 12. Тестируйте и оптимизируйте стратегию ретаргетинга

Эффективность ретаргетинга повышается благодаря постоянному тестированию и анализу. Рекламодатели могут тестировать:

• Сегменты аудитории;
• Креативы и сообщения;
• Параметры таргетинга;
• Настройки частоты;
• Лендинги;
• Распределение бюджета.

Стратегия ретаргетинга для iGaming-брендов

Ретаргетинг может быть полезен iGaming-брендам, поскольку пользователи часто проходят несколько этапов до совершения целевого действия. В аудиторию могут входить пользователи, которые посещали сайт, просматривали промоакцию, начали регистрацию или взаимодействовали с брендом, но не перешли к следующему этапу. Сегментация может учитывать эти действия, а креативы должны соответствовать этапу воронки, которого пользователь достиг ранее.

В этой сфере особенно важно учитывать требования законодательства. Правила отличаются в зависимости от GEO, и рекламодателям могут потребоваться соответствующие лицензии или разрешения. Требования ответственной рекламы могут включать ограничения на таргетинг несовершеннолетних и обязательства по размещению информации об ответственной игре.

Рекламные платформы также могут устанавливать дополнительные требования к сертификации, допустимым GEO, креативам или лендингам. Например, Google разрешает рекламу регулируемых азартных игр только в определенных странах и при выполнении соответствующих условий сертификации. Рекламодатели также должны соблюдать местное законодательство. Поэтому при настройке кампании необходимо учитывать как маркетинговые задачи, так и требования платформы и конкретного GEO.

Как рекламодатели используют Kadam для ретаргетинга

Kadam предоставляет аудитории Pixel и Campaign для ретаргетинга, позволяя рекламодателям повторно взаимодействовать с пользователями на разных этапах воронки. Платформа для рекламодателей также поддерживает настройки таргетинга и частоты показов.

Доступные форматы включают Popunder, Push, In-Page Push, Banner, Native и Video. Это дает рекламодателям возможность тестировать, как аудитории ретаргетинга реагируют на разные рекламные форматы. Kadam также предлагает таргетинг по GEO, типу устройства, операционной системе, браузеру и языку, а также настройки частоты, бюджета и ставок, описанные выше.

Для iGaming-кампаний те же инструменты можно использовать для сегментации вернувшихся пользователей и тестирования разных креативов и форматов при условии, что кампания соответствует требованиям оффера и правилам выбранного GEO. Kadam также предоставляет инструменты управления кампаниями и отчетности, которые позволяют отслеживать результаты и оптимизировать кампании со временем.

Распространенные ошибки в стратегии ретаргетинга

Даже хорошо структурированная кампания по ретаргетингу может терять эффективность, если не учитывать базовые принципы. Использование одной аудитории для всех посетителей часто приводит к слишком общим сообщениям. Чрезмерно широкий таргетинг усложняет понимание того, какие сегменты показывают лучшие результаты. Слишком высокая частота также может вызывать рекламную усталость.

К другим распространенным проблемам относятся использование одного и того же креатива для всех сегментов, запуск без надежного трекинга, направление пользователей на лендинги, которые не соответствуют их намерению, а также принятие решений по оптимизации до накопления достаточного объема данных.

Лучшие практики стратегии ретаргетинга

Эффективный подход к ретаргетингу обычно включает несколько основных принципов:

• Определить четкую цель кампании;
• Сегментировать аудиторию на основе реального поведения;
• Адаптировать креативы под намерение пользователя;
• Использовать релевантные параметры таргетинга;
• Контролировать частоту показов;
• Корректно отслеживать конверсии;
• Тестировать разные подходы;
• Принимать решения на основе актуальных данных об эффективности.

Каждый элемент имеет значение, но особенно важна согласованность между ними. Аудитория, сообщение, лендинг и подход к аналитике должны работать на одну цель кампании.

С операционной точки зрения это также означает необходимость заранее определить, какие сегменты включаются в кампанию или исключаются из нее, когда креатив следует остановить, какой бюджет можно потратить, какой объем данных позволяет считать тест показательным и какие измеримые условия дают основание для масштабирования.

Заключение

Эффективная стратегия ретаргетинга начинается с четкой цели и аудитории, сформированной на основе реального поведения пользователей. Затем рекламодатель может выбрать параметры таргетинга, рекламные форматы, креативы, лендинги и настройки частоты, соответствующие кампании. Трекинг показывает, что произошло, а тестирование помогает определить, какие комбинации лучше всего работают для отдельных сегментов аудитории.

Таким образом, ретаргетинг — это не одна фиксированная настройка, а постоянный процесс повторного взаимодействия с пользователями, анализа их реакции и корректировки кампании по мере появления новых данных.

FAQ

Какие рекламные форматы подходят для ретаргетинга?

Для ретаргетинга можно использовать Display, Native, Push, Popunder и другие поддерживаемые форматы. Наиболее подходящий вариант зависит от цели кампании, сегмента аудитории, этапа воронки, оффера и рекламной среды.

Как рекламодателю создать стратегию ретаргетинга?

Процесс начинается с определения цели кампании и пользователей, которые уже взаимодействовали с брендом. Затем рекламодатель может сегментировать аудиторию, выбрать подходящие рекламные форматы и настройки таргетинга, подготовить релевантные креативы и лендинги, настроить трекинг, запустить кампанию, оценить результаты и оптимизировать стратегию на основе данных.

Какая аудитория лучше всего подходит для ретаргетинга?

Наиболее подходящая аудитория зависит от цели кампании. Обычно ретаргетинг ориентирован на пользователей, которые уже посещали сайт или взаимодействовали с продуктом, оффером или брендом. Пользователи, которые продвинулись дальше по воронке, могут демонстрировать более высокий уровень заинтересованности, однако более широкие группы посетителей также могут быть полезны для других задач ретаргетинга.