Что такое ретаргетинг и как он работает

Ретаргетинг дает рекламодателям, медиабайерам и performance-маркетологам возможность повторно взаимодействовать с пользователями, которые уже проявили интерес к сайту, приложению, лендингу или офферу.

Во многих кампаниях первое взаимодействие не приводит к конверсии сразу. Пользователь может изучить страницу, сравнить варианты, начать регистрацию или заинтересоваться промо, а затем уйти, не завершив целевое действие.

Именно здесь становится полезен ретаргетинг. Он позволяет продолжать коммуникацию с аудиторией, которая уже знакома с предложением, а не работать только с новым трафиком.

Что такое ретаргетинг

Ретаргетинг — это digital-механика, которая позволяет показывать рекламу пользователям, уже посещавшим сайт или взаимодействующим с брендом.

Его задача — вернуть пользователя и подтолкнуть к следующему действию: регистрации, покупке, подписке, повторному посещению страницы или завершению конверсии.

Принцип довольно простой: предыдущее поведение пользователя становится сигналом.

На основе этого сигнала человек попадает в определенный сегмент аудитории. После этого рекламодатель может показывать этому сегменту релевантную рекламу через рекламную платформу.

Ценность ретаргетинга в том, что он работает с уже существующим намерением пользователя.

Это уже не полностью холодная аудитория: человек видел бренд, продукт, оффер или лендинг, поэтому у кампании есть более сильная база для дальнейшей коммуникации, чем при обычном prospecting.

Как работает ретаргетинг

Обычно ретаргетинг начинается после посещения сайта или взаимодействия пользователя с рекламным контентом.

Трекинг, поведенческие события или интеграции с рекламной платформой фиксируют это действие и связывают его с соответствующей аудиторией.

Далее пользователь попадает в сегмент в зависимости от того, что именно он сделал.

Базовый сценарий ретаргетинга может выглядеть так:

Пользователь посещает сайт, лендинг или страницу оффера.
Система фиксирует сигнал на основе этого взаимодействия.
Пользователь попадает в соответствующий сегмент.
Рекламодатель запускает кампанию для этого сегмента.
Позже пользователь видит релевантную рекламу.
Кампания отслеживает клики, конверсии и другие результаты.

Эффективность этой механики напрямую зависит от точности данных об аудитории.

Широкий сегмент вроде «все посетители сайта» может быть полезен на старте, но для performance-оптимизации его обычно недостаточно.

Гораздо больше информации дает более конкретное поведение, например: «начал регистрацию, но не завершил ее».

Такой сегмент позволяет лучше понять намерение пользователя и точнее выстроить дальнейшую коммуникацию.

Этапы ретаргетинговой кампании

Ретаргетинг можно условно разделить на несколько этапов: привлечь пользователя → определить предыдущее взаимодействие → сформировать аудиторию → запустить рекламу → оценить результат.

Например, в e-commerce это может быть пользователь, который добавил товар в корзину, но не оформил заказ.

В iGaming — человек, который открыл страницу казино, начал регистрацию или посмотрел промо, но не завершил целевое действие.

Принцип одинаков для разных вертикалей.

Рекламодателю важно понимать:

что именно сделал пользователь;
как давно это произошло;
какое сообщение с наибольшей вероятностью поможет продвинуть его дальше по воронке.

Почему ретаргетинг важен для рекламодателей

Пользователь далеко не всегда конвертируется при первом посещении.

Он может отвлечься, сравнивать несколько офферов, сомневаться, потерять доверие, уйти из-за медленной загрузки сайта или просто решить вернуться позже.

Без ретаргетинга многие из таких пользователей могут больше не вернуться.

Ретаргетинг позволяет эффективнее использовать уже привлеченный трафик.

Он помогает повторно взаимодействовать с заинтересованной аудиторией, поддерживать узнаваемость бренда и снижать вероятность того, что пользователь исчезнет после единственного контакта.

Для performance-маркетинга это особенно важно.

Стоимость привлечения — это не только цена первого перехода пользователя на страницу. Важно также дать качественному трафику реальную возможность сконвертироваться после первого взаимодействия.

Ретаргетинг для iGaming-брендов

В iGaming ретаргетинг можно использовать на разных этапах пользовательского пути.

Пользователь может:

открыть страницу казино;
изучить оффер;
начать регистрацию;
вернуться в раздел с промо;
взаимодействовать с рекламным контентом, но не завершить целевое действие.

Для каждого такого сегмента нужен отдельный подход.

Пользователю, который заходил недавно, может быть достаточно понятного напоминания.

Если человек уже начал регистрацию, имеет смысл вести его на страницу, которая возвращает максимально близко к тому этапу, где он остановился.

Для пользователя, который давно не проявлял активности, лучше подойдет более широкое re-engagement-сообщение — менее повторяющееся и более актуальное для текущего этапа.

Ретаргетинг и prospecting

Prospecting-кампании направлены на привлечение новой аудитории.

Ретаргетинг работает с пользователями, которые уже взаимодействовали с брендом.

Оба подхода могут дополнять друг друга внутри единой acquisition-стратегии.

Prospecting наполняет воронку новой аудиторией.

Ретаргетинг продолжает работать с уже привлеченным трафиком.

В iGaming prospecting может впервые познакомить пользователя с платформой, а ретаргетинг — вернуть тех, кто уже видел оффер, посещал страницу или начинал регистрацию.

При этом оценивать такие кампании одинаково не стоит.

Prospecting обычно работает с более широким охватом и более холодным трафиком.

Ретаргетинг — с более теплой аудиторией, но и здесь необходимы точная сегментация и контроль результатов.

Ретаргетинг и ремаркетинг: в чем разница

Термины ретаргетинг и ремаркетинг часто используют как синонимы, хотя в зависимости от рекламной платформы и настроек кампании они могут обозначать разные подходы.

Под ретаргетингом обычно понимают платную рекламу, которая показывается после определенного digital-взаимодействия.

Ремаркетинг может также включать:

email-коммуникации;
CRM;
другие прямые каналы повторного взаимодействия.

Цель у обоих подходов одна — вернуть существующую аудиторию.

Разница чаще всего заключается сначала в источнике данных, а затем в канале коммуникации.

На практике маркетологи нередко используют оба термина в более широком смысле.

Куда важнее, чтобы кампания строилась на качественных сигналах об аудитории, а сообщение соответствовало предыдущим действиям пользователя.

Виды ретаргетинговых кампаний

Ретаргетинг можно разделить на несколько типов в зависимости от источника аудитории и цели кампании.

Тип ретаргетинга	Как работает	Пример использования
Website retargeting	Работает с пользователями, которые посещали сайт или определенный лендинг	Вернуть пользователей, которые просматривали важные страницы
Search retargeting	Использует доступные сигналы поискового интереса	Работать с аудиторией, уже проявившей интерес к теме или категории
Social retargeting	Возвращает пользователей, взаимодействующих с контентом в социальных сетях	Повторно взаимодействовать с аудиторией постов, видео или рекламы
App retargeting	Работает с пользователями, взаимодействующими с приложением	Вернуть неактивных пользователей обратно в приложение
Offer retargeting	Формирует аудитории на основе действий, связанных с определенным оффером	Вернуть пользователей, которые изучали оффер или начали взаимодействие с ним

В iGaming эти сценарии можно использовать для пользователей, которые взаимодействовали с контентом бренда, открывали промостраницу, начинали регистрацию или реагировали на предыдущие рекламные кампании.

Сегментация аудитории для ретаргетинга

Сегментация — одна из ключевых составляющих ретаргетинга.

Аудиторию можно разделять по предыдущим действиям, например:

посещение сайта;
просмотр определенной страницы;
начало, но незавершение действия;
статус существующего клиента.

Широкий сегмент всех посетителей может быть полезен для простого напоминания о бренде, но он дает мало информации для performance-решений.

Более конкретные сегменты лучше отражают намерение пользователя и позволяют точнее управлять кампанией.

Например, человек, который посетил страницу регистрации, — это совсем не тот же пользователь, который просто открыл главную страницу.

Форматы рекламы для ретаргетинга

Для ретаргетинга можно использовать разные рекламные форматы:

Native;
Push;
Popunder;
In-Page Push;
Banner;
Video.

Выбор зависит от аудитории, цели кампании, этапа воронки и рекламной среды.

Native может быть эффективен, когда сообщение должно органично вписываться в окружающий контент.

Push позволяет вернуть пользователя уже после того, как он покинул сайт, если соблюдены требования к подписке и разрешениям.

Popunder может использоваться для расширения охвата в performance-кампаниях.

Video подходит в случаях, когда аудитория уже находится в video-first-среде.

Таргетинг в ретаргетинговых кампаниях

Поведенческую аудиторию можно дополнительно сочетать со стандартными параметрами таргетинга:

GEO;
устройство;
операционная система;
браузер;
язык;
площадка;
частота показов.

Это позволяет точнее определить, кто именно увидит рекламу и в каком контексте.

Одного поведения пользователя бывает недостаточно.

Один и тот же сегмент может хорошо работать на мобильных устройствах в конкретном GEO и гораздо хуже — на desktop в другой стране.

Сочетание сегментации с техническим и региональным таргетингом дает рекламодателю больше контроля и помогает эффективнее распределять бюджет.

Персонализация в ретаргетинге

Персонализация работает лучше всего, когда опирается на предыдущие действия пользователя.

Рекламодатель может адаптировать креативы и сообщения с учетом:

просмотренных страниц;
взаимодействия с кампанией;
устройства;
GEO;
статуса регистрации;
текущего этапа воронки.

Не всем пользователям нужно показывать одинаковую рекламу.

Новому посетителю может быть достаточно простого напоминания о бренде.

Пользователю, который уже посмотрел конкретный оффер, подойдет более точный креатив.

Если человек начал регистрацию, имеет смысл вести его на лендинг, который сокращает количество лишних шагов и помогает продолжить процесс.

Креативы для ретаргетинга

Креативы для ретаргетинга должны содержать:

четкое ценностное предложение;
узнаваемые элементы бренда;
релевантное сообщение;
понятный CTA.

Пользователь должен быстро понять, почему видит эту рекламу и что произойдет после клика.

Важно также сохранять последовательность коммуникации.

Если человек уже просматривал конкретную страницу или оффер, ретаргетинговый креатив должен быть связан именно с этим взаимодействием.

Когда реклама рассказывает одну историю, а лендинг после клика показывает совсем другую, эффективность обычно снижается.

Лендинги для ретаргетинга

Лендинг играет центральную роль в ретаргетинговой воронке.

Возвращающегося пользователя не всегда стоит отправлять на общую главную страницу.

Страница должна соответствовать рекламному сообщению и учитывать предыдущее взаимодействие с брендом.

Если пользователь остановился во время регистрации, лендинг должен помочь ему быстро продолжить процесс.

Если человек изучал определенный оффер, после клика стоит вести его на страницу с этим же предложением, а не на общий лендинг.

Если кампания рассчитана на давно неактивную аудиторию, страницу можно использовать для более прямого напоминания о ценности бренда или продукта.

Частота показов и ad fatigue

Frequency показывает, сколько раз один пользователь видит ретаргетинговую рекламу за определенный период.

Если частота слишком низкая, кампании может не хватить количества контактов для формирования узнаваемости.

Если слишком высокая — реклама начинает раздражать пользователя и снижает вовлеченность.

Одна из распространенных проблем ретаргетинга — ad fatigue, или рекламная усталость.

Она возникает, когда человек слишком часто или слишком долго видит одно и то же сообщение.

В результате:

CTR может снижаться;
отношение к бренду ухудшается;
общая конверсия падает.

Как оценивать эффективность ретаргетинга

Что такое ретаргетинг и как работает - Kadam Blog

Для оценки ретаргетинговых кампаний можно использовать:

показы;
клики;
CTR;
конверсии;
CR;
CPA;
CPM;
ROI или ROAS, если эти метрики применимы.

Важно анализировать результаты не только на уровне всей кампании, но и отдельно по:

сегментам аудитории;
креативам;
форматам;
GEO;
устройствам;
источникам трафика.

Результаты ретаргетинга могут отличаться от prospecting, поскольку аудитория уже более знакома с предложением.

Но это не означает, что каждый ретаргетинговый сегмент автоматически заслуживает увеличения бюджета.

Одни пользователи возвращаются быстро и конвертируются.

Другие генерируют показы, но практически не взаимодействуют с рекламой.

Задача рекламодателя — определить, какие сегменты действительно создают ценность, а какие стоит ограничить, сузить, остановить или полностью исключить.

Как оптимизировать ретаргетинговые кампании

Оптимизация должна основываться на данных кампании.

Рекламодателю стоит:

анализировать сегменты аудитории;
тестировать креативы;
корректировать таргетинг;
управлять частотой;
контролировать распределение бюджета;
регулярно проверять показатели конверсии.

Практический процесс может выглядеть так:

Разделите пользователей по предыдущему взаимодействию или последней точке контакта.
Отделяйте недавних посетителей от тех, кто взаимодействовал давно: их намерение отличается.
Исключайте пользователей, которые уже выполнили целевое действие.
Тестируйте разные креативы для разных этапов воронки вместо одного универсального сообщения.
Настраивайте ставки в зависимости от ценности сегмента.
Анализируйте результаты отдельно по GEO, устройствам и форматам.
Увеличивайте бюджет только после того, как сегмент подтвердил свою эффективность и продолжает показывать стабильный результат.

Data-driven оптимизация помогает понять, какую аудиторию действительно имеет смысл возвращать, а какие настройки приводят только к лишним расходам.

Например, пользователь, который недавно начал регистрацию, и давно неактивный посетитель не должны автоматически получать одинаковый креатив, ставку и frequency cap.

Privacy и compliance в ретаргетинге

Ретаргетинг должен учитывать:

требования к конфиденциальности данных;
механизмы получения согласия;
применимое законодательство;
правила рекламной платформы.

Рекламодателю важно понимать, какие данные разрешено собирать, как управляется согласие пользователя и какие методы таргетинга допустимы.

Перед запуском каждой кампании необходимо проверить аудиторию, креатив, оффер и лендинг на соответствие требованиям.

Распространенные ошибки в ретаргетинге

Среди типичных ошибок:

слишком широкие аудитории;
отсутствие сегментации;
слишком высокая частота показов;
один и тот же креатив для всех пользователей;
отсутствие корректного трекинга конверсий;
слабые лендинги;
слишком быстрое масштабирование.

Еще одна частая проблема — некорректная логика исключений.

Если пользователи, которые уже совершили целевое действие, продолжают находиться в кампании, созданной для получения той же самой конверсии, рекламодатель продолжает расходовать бюджет впустую и искажает статистику.

Ретаргетинг должен быть точным.

Если сегменты определены размыто, контроль частоты и оценка результатов становятся менее точными, и ретаргетинг превращается просто в повторные показы вместо полноценного re-engagement.

Как использовать Kadam для ретаргетинга

В Kadam рекламодатели могут запускать ретаргетинговые кампании для релевантных сегментов аудитории, например пользователей iGaming, которые посетили страницу или оффер, но не совершили конверсию.

Kadam обрабатывает более 11 млрд рекламных показов ежедневно, поэтому рекламодателям доступен достаточный объем трафика для тестирования, запуска и масштабирования кампаний в разных GEO.

Для таргетинга доступны:

GEO;
устройство;
операционная система;
браузер;
язык;
площадка.

Это позволяет запускать как узкие, так и более масштабные тесты в зависимости от оффера и задач кампании.

Kadam также предоставляет инструменты ретаргетинга, которые помогают возвращать пользователей, посетивших страницу, но не завершивших целевое действие.

На платформе доступны разные рекламные форматы:

Popunder;
Push;
In-Page Push;
Banner;
Native;
Video.

Это позволяет управлять привлечением новой аудитории, охватом и ретаргетингом из одного аккаунта.

При этом при выборе формата для ретаргетинга необходимо учитывать намерение пользователя, этап воронки и recency.

Качество трафика контролируется на уровне источников.

Kadam оценивает трафик не только по объему, а встроенная антифрод-система выявляет подозрительную активность до того, как она повлияет на бюджет рекламодателя.

Если команде требуется не только self-service-доступ, специалисты Kadam могут помочь с настройкой кампании, подготовкой креативов, аналитикой и дальнейшей оптимизацией.

Заключение

Ретаргетинг помогает брендам возвращать пользователей, которые уже проявили интерес к продукту, сайту или конкретному офферу.

Он позволяет эффективнее использовать уже привлеченный трафик, оставаться в поле зрения пользователя и повторно взаимодействовать с аудиторией, которой для конверсии требуется больше одного контакта.

Ретаргетинг работает лучше всего, когда воспринимается как последовательный процесс, а не как многократный показ одного и того же объявления.

Чем точнее рекламодатель понимает предыдущее поведение пользователя, давность взаимодействия и намерение аудитории, тем более релевантной и эффективной становится кампания.

FAQ

Что такое ретаргетинг в digital-рекламе?

Ретаргетинг — это рекламная механика, при которой объявления показываются пользователям, которые уже посещали сайт, просматривали контент, открывали оффер или взаимодействовали с брендом.

Основная задача — вернуть этих пользователей и подтолкнуть их к следующему действию.

Как работает ретаргетинг пошагово?

Пользователь посещает сайт или взаимодействует с рекламной кампанией.

Система фиксирует соответствующий сигнал, после чего пользователь попадает в сегмент ретаргетинга.

Позже ему показывается релевантная реклама с учетом предыдущего взаимодействия.

После этого рекламодатель анализирует клики, конверсии и другие результаты.

Эффективен ли ретаргетинг для iGaming?

Ретаргетинг может быть эффективным инструментом для iGaming, поскольку позволяет повторно взаимодействовать с пользователями, которые уже посещали сайт или контактировали с брендом.

Результат зависит от GEO, качества аудитории, настроек кампании, релевантности оффера и требований compliance.

Чем ретаргетинг отличается от ремаркетинга?

Под ретаргетингом обычно понимают платную рекламу, которая показывается после digital-взаимодействия пользователя с брендом.

Ремаркетинг может также включать email и CRM-коммуникации.

На практике эти термины часто используются как взаимозаменяемые, поскольку оба подхода направлены на повторное взаимодействие с существующей аудиторией.

Какие рекламные форматы можно использовать для ретаргетинга?

В ретаргетинговых кампаниях можно использовать Native, Push, Popunder, In-Page Push, Banner и Video.

Оптимальный формат зависит от сегмента аудитории, цели кампании, этапа воронки и рекламной среды.

Как улучшить результаты ретаргетинга?

Повысить эффективность можно с помощью сегментации аудитории, тестирования креативов, оптимизации таргетинга, контроля частоты показов, отслеживания конверсий и анализа данных кампании.

Почему рекламодатели используют рекламные сети вместо прямой работы с паблишерами?

Рекламные сети дают централизованный доступ сразу к нескольким паблишерам, инструментам таргетинга, управлению кампаниями, аналитике и более широкому инвентарю.

Прямые договоренности также могут быть полезны, но рекламная сеть обычно упрощает тестирование, оптимизацию и масштабирование.