Как оценить эффективность ретаргетинга

Большинство пользователей не проходят путь от первого посещения до конверсии за один шаг. Пользователь может сравнивать несколько вариантов, начать регистрацию и остановиться, отвлечься во время оформления покупки или уйти с намерением вернуться позже.

Ретаргетинг помогает вернуть таких пользователей, пока их интерес еще сохраняется. Поскольку вернувшиеся пользователи уже знакомы с предложением, они, как правило, конвертируются лучше и по более низкому CPA, чем холодная аудитория. А правильная сегментация и аналитика помогают понять, за счет чего именно растет эффективность.

Чтобы разобраться в результатах, также необходимо учитывать расходы на кампанию, сегменты аудитории и статусы конверсий.

Что такое ретаргетинг и как он работает?

Ретаргетинг — это показ рекламы пользователям, которые уже взаимодействовали с сайтом, лендингом, продуктом или оффером. Посетитель может посмотреть товар, начать регистрацию или уйти до совершения покупки. На основе этих действий его можно добавить в соответствующий сегмент ретаргетинга. Позже рекламодатель показывает рекламу этой же аудитории. Часть пользователей возвращается и совершает целевое действие. После этого рекламодателю необходимо определить, как произошла конверсия: после клика, просмотра рекламы или другого взаимодействия.

Почему ретаргетинг может повышать конверсию

Ретаргетинг работает с аудиторией, которая уже знакома с брендом или предложением. Поэтому повторное взаимодействие может значительно отличаться от первого. Новый посетитель еще может разбираться в продукте, а вернувшийся пользователь уже понимает его ценность и может нуждаться только в напоминании или более прямом пути обратно к офферу.

Повторные показы могут поддерживать узнаваемость бренда. Но еще важнее то, что ретаргетинг позволяет работать с пользователями, которые уже проявили измеримый интерес, например просмотрели продукт или начали регистрацию.

Однако более высокий уровень заинтересованности усложняет атрибуцию. Рекламодателю важно понять, повлияла ли реклама на конверсию или пользователь и без нее с высокой вероятностью вернулся бы самостоятельно. Поэтому здесь особенно важна более глубокая аналитика.

Как ретаргетинг возвращает потенциальных клиентов

Ретаргетинг можно использовать для пользователей, которые ушли до совершения целевого действия. Типичные примеры:

Посетили лендинг, но не совершили конверсию;
Посмотрели определенный продукт или оффер;
Начали регистрацию, но не завершили ее;
Ушли во время покупки или другого этапа конверсии;
Взаимодействовали с сайтом, но не дошли до финального этапа воронки.

Разные действия говорят о разном уровне заинтересованности. Если показывать всем пользователям одно и то же сообщение, его релевантность может снизиться.

Сегментация аудитории для повышения эффективности ретаргетинга

Сегментация объединяет посетителей в группы на основе таких сигналов, как совершенные действия, просмотренные страницы, GEO, тип устройства, выполненные цели и этап воронки. Пользователь, который посмотрел общую страницу сайта, не обязательно сопоставим с тем, кто дошел до последнего шага регистрации. Реклама должна учитывать эту разницу. Полезными сегментами могут быть пользователи, просмотревшие товар, пользователи, не завершившие регистрацию, существующие клиенты, мобильные пользователи или посетители из определенного GEO.

Ретаргетинг на основе поведения пользователей на сайте

Поведение пользователя на сайте может показать, что именно привлекло его внимание перед уходом. Если пользователь посмотрел конкретный оффер, реклама этого оффера может сработать лучше, чем общее сообщение о бренде. Если посетитель не завершил регистрацию, ему может быть полезнее напоминание о необходимости закончить процесс, чем еще одно общее знакомство с продуктом. Поведенческая сегментация помогает создавать аудитории ретаргетинга, которые точнее соответствуют намерениям пользователей.

Ретаргетинг на разных этапах воронки

Сообщение можно менять в зависимости от того, насколько далеко пользователь продвинулся по воронке.

Этап воронки	Предыдущее действие	Подход к ретаргетингу
Первое посещение	Просмотр общего контента	Еще раз подчеркнуть основное ценностное предложение
Просмотр оффера	Просмотр продукта или оффера	Снова привлечь внимание к этому предложению
Регистрация	Начало регистрации	Направить пользователя к следующему шагу
Незавершенная конверсия	Пользователь ушел незадолго до конверсии	Упростить путь и вернуть пользователя к незавершенному действию

Конверсию пользователя, находившегося на позднем этапе воронки, не всегда стоит оценивать так же, как конверсию пользователя, который до этого посетил сайт только один раз. Контекст воронки имеет значение.

Как выбрать подходящий формат рекламы для ретаргетинга

В кампаниях по ретаргетингу можно использовать push, popunder, нативную, баннерную и видеорекламу. Push хорошо подходит для коротких и прямых сообщений. Popunder может сразу направить пользователя на целевой лендинг. Нативная реклама размещается внутри контента площадки, а баннеры показывают предложение в заметных рекламных блоках. Универсального формата, который всегда показывает лучший результат, нет. На эффективность влияют аудитория, этап воронки, GEO, оффер и цель кампании.

Персонализированная реклама и конверсия

Персонализация не означает, что необходимо создавать отдельное объявление для каждого пользователя. Во многих случаях достаточно адаптировать креатив и оффер под конкретный сегмент аудитории. Пользователям, просмотревшим продукт, можно показывать сообщения, связанные с этим товаром. Тем, кто не завершил регистрацию, можно предложить более прямой путь к завершению процесса.

Главное преимущество такого подхода — последовательность. Следующее взаимодействие логично продолжает предыдущее. При этом персонализированное сообщение не компенсирует нерелевантную рекламу. Аудитория, объявление и лендинг по-прежнему должны работать вместе.

Лендинги и конверсии в ретаргетинге

Ретаргетинг может вернуть пользователя. После этого результат зависит от лендинга. Если объявление продвигает конкретный продукт, но ведет пользователя на общую главную страницу, в его пути появляются лишние препятствия. Более эффективный лендинг сохраняет то же сообщение и направляет посетителя к ожидаемому действию.

Особенно важны следующие элементы:

Соответствие сообщения: лендинг должен продолжать сообщение из объявления.
Релевантность оффера: на целевой странице должно быть то, что пользователь ожидает увидеть.
Намерение пользователя: вернувшегося посетителя не стоит заставлять проходить весь путь с самого начала.

Также необходимо учитывать скорость загрузки, удобство на мобильных устройствах и понятный CTA.

Частота ретаргетинга и усталость от рекламы

Большее количество показов не всегда приводит к лучшим результатам. Если реклама показывается слишком редко, кампания может почти не влиять на поведение пользователя. Если один и тот же креатив показывается слишком часто, рекламная усталость может снижать вовлеченность и приводить к лишним расходам.

В Kadam ограничения частоты можно устанавливать на уровне кампании или креатива, а для форматов с креативами — например, задать 3 показа в день на уровне креатива.

Так вернувшиеся пользователи видят предложение достаточно часто, чтобы совершить действие, но не настолько часто, чтобы отклик начал снижаться. Креативы также можно ротировать, если повторные показы начинают негативно влиять на эффективность.

Оптимальная частота зависит от оффера и цикла принятия решения. Для быстрой регистрации и более долгой покупки, требующей серьезного обдумывания, может потребоваться разная частота контакта.

Как измерять рост конверсии: Post-Click и Post-View

Одна из распространенных ошибок при оценке ретаргетинга — считать, что каждая конверсия была напрямую вызвана рекламой. Более точный подход заключается в разделении конверсий Post-Click и Post-View.

Post-Click означает, что конверсия произошла после отслеживаемого клика по рекламе.

Post-View означает, что конверсия произошла после показа рекламы без отслеживаемого клика непосредственно перед ней. В этом случае пользователь может увидеть объявление, вернуться позже и совершить целевое действие другим способом. Для более точной оценки ретаргетинга рекламодатели могут:

Разделять конверсии Post-Click и Post-View;
Измерять время между показом рекламы и конверсией;
Настраивать окно конверсии в соответствии с циклом принятия решения;
Проверять статус конверсий и качество трекинга;
Сравнивать CPA, доход и другие релевантные показатели;
Анализировать результаты по аудиториям и сегментам трафика.

Окна конверсии особенно важны. Конверсия, произошедшая через пять минут после показа, дает совсем другой контекст для анализа, чем конверсия спустя несколько недель.

Почему одного коэффициента конверсии недостаточно

Коэффициент конверсии полезен, но сам по себе не дает полной картины эффективности кампании. Две кампании могут иметь одинаковый CR, но при этом давать совершенно разные бизнес-результаты. Одна может приносить конверсии по приемлемой цене, а другая требовать значительно больших расходов для получения того же количества действий.

Метрика	Что помогает оценить
CTR	Реакцию на рекламу
Конверсии	Количество завершенных целевых действий
Conversion rate	Долю трафика, которая конвертируется
CPC	Стоимость клика
CPM	Стоимость тысячи показов
CPA	Стоимость конверсии
ROAS	Доход относительно рекламных расходов
ROI	Возврат относительно инвестиций
Post-Click	Конверсии после кликов
Post-View	Конверсии после показов

Не каждой кампании необходимы все эти показатели. Для лидогенерации и продаж могут использоваться разные подходы к оценке эффективности.

Как измерять эффективность ретаргетинга в Kadam

В Kadam отчет Conversion Details разделяет результаты ретаргетинга на конверсии Post-Click и Post-View и показывает задержку между взаимодействием с рекламой и конверсией. Благодаря этому можно увидеть, какие конверсии произошли после клика, а какие после просмотра, отдельно настраивать окна конверсии Post-Click и Post-View и перераспределять бюджет в пользу кампаний и креативов, которые конвертируют лучше.

Для postback-конверсий отчет также показывает 13 статусов, объясняющих, почему событие не было засчитано: например, дубликат, пустой или некорректный click_id, неизвестная валюта или другая проблема с трекингом. Это позволяет выявлять ошибки в отслеживании до того, как они начнут искажать CPA.

Данные о конверсиях можно экспортировать в CSV или передавать через API во внешнюю систему аналитики.

Как оптимизировать ретаргетинговые кампании для увеличения конверсий

Оптимизация должна основываться на данных, а не на предположениях о поведении вернувшихся пользователей. Основные направления для тестирования:

Сегментация аудитории;
Креативы и сообщения;
Лендинги;
Настройки частоты;
Таргетинг по GEO и устройствам;
Ставки и распределение бюджета.

Изменение одной важной переменной за раз помогает сделать результаты тестирования более понятными. Если одновременно изменить несколько значимых элементов, определить причину изменения эффективности будет сложнее.

A/B-тестирование ретаргетинговых кампаний

A/B-тестирование позволяет рекламодателям сравнивать креативы, сообщения, офферы, лендинги и настройки кампаний. Например, два креатива можно показать похожим группам аудитории или направить сопоставимый трафик на две версии лендинга. При этом важно четко понимать, какая именно переменная тестируется. Рекламодатель может изменить заголовок, CTA или структуру страницы, не заменяя все элементы одновременно.

Оптимизация ретаргетинга по аудиториям и сегментам трафика

Средние показатели кампании могут скрывать значительные различия между отдельными группами аудитории. Одно GEO может давать конверсии по приемлемому CPA, а другое — расходовать бюджет при низкой отдаче. Поведение мобильных пользователей может отличаться от поведения пользователей на десктопе. На эффективность также могут влиять этап воронки, браузер, операционная система и рекламная площадка.

Поэтому рекламодателям стоит анализировать результаты по релевантным сегментам, а не ориентироваться только на общий итог кампании. Также важно иметь достаточный объем данных. Если конверсий слишком мало, закономерности, которые кажутся заметными сначала, могут исчезнуть после накопления большего объема трафика.

Распространенные ошибки ретаргетинга, которые снижают конверсию

Слишком широкие аудитории часто приводят к использованию общих рекламных сообщений. Чрезмерная частота показов может привести к потере интереса со стороны пользователей. Слабая сегментация мешает отличать пользователей с высоким намерением от тех, кто взаимодействовал с предложением минимально.

Проблемы также могут возникать из-за некорректного отслеживания конверсий. Некоторые лендинги не соответствуют обещанию в рекламе, а оценка кампании только по коэффициенту конверсии может скрывать другие важные показатели эффективности.

Атрибуция также требует внимательного анализа. Конверсии Post-View следует рассматривать с учетом выбранного окна конверсии, а не считать их эквивалентными прямым конверсиям Post-Click.

Как рекламодатели используют Kadam для ретаргетинга

Kadam поддерживает пиксельный ретаргетинг с возможностью server-to-server отслеживания событий, благодаря чему рекламодатели могут повторно взаимодействовать с пользователями на разных этапах воронки. Платформа также предоставляет инструменты таргетинга и управления кампаниями.

Рекламодатели могут использовать такие форматы, как push, In-Page Push, popunder, баннеры, native и video. Затем аудиторию можно сегментировать на основе параметров кампании в соответствии с ее целью.

Аналитика конверсий связывает ретаргетинг с оценкой эффективности. В Conversion Details результаты Post-Click и Post-View можно анализировать отдельно. Это помогает не объединять разные типы конверсий в одну общую группу.

Для ретаргетинга это особенно важно. Вернуть пользователя — только первый этап. Оптимизация становится эффективнее, когда рекламодатель понимает, что произошло после показа рекламы.

Заключение

Ретаргетинг помогает рекламодателям снова взаимодействовать с пользователями, которые уже проявили интерес. Однако его реальную ценность нельзя оценить только по коэффициенту конверсии. Реакция пользователей зависит от сегментации, персонализации, релевантности лендинга, формата рекламы и частоты показов. Раздельное отслеживание конверсий Post-Click и Post-View помогает лучше понять, как именно произошли эти конверсии.

FAQ

Какой коэффициент конверсии считается хорошим для ретаргетинговых кампаний?

Универсального показателя, подходящего для всех кампаний, не существует. Коэффициент конверсии зависит от индустрии, аудитории, GEO, источника трафика, оффера, этапа воронки, лендинга и настроек кампании. Исторические результаты и данные по сопоставимым группам аудитории обычно дают более полезный контекст, чем общий ориентир в процентах.

Почему ретаргетинг повышает количество конверсий?

Ретаргетинг работает с пользователями, которые уже проявили определенный уровень интереса. Напоминание или релевантный оффер могут вернуть их на путь к конверсии, который они ранее прервали. При этом для понимания реального вклада ретаргетинга в результат все равно необходим анализ атрибуции.

Как долго стоит показывать ретаргетинг посетителям сайта?

Период ретаргетинга зависит от продукта, цикла продаж, намерений пользователя и цели кампании. Если решение принимается быстро, короткого окна может быть достаточно. Если покупка требует больше времени на обдумывание, более длительный период ретаргетинга может быть уместнее.

Какой формат рекламы лучше всего конвертирует в ретаргетинге?

Не существует одного рекламного формата, который показывает лучший результат во всех ситуациях. Push, popunder, video, native и banner-реклама могут давать разные результаты в зависимости от аудитории, оффера, GEO, этапа воронки и цели кампании. Сравнение результатов на похожих группах аудитории надежнее, чем предположение, что один формат всегда будет эффективнее остальных.

Как повысить конверсию кампаний в ретаргетинге?

Рекламодатели могут начать с разделения аудитории на четко определенные сегменты и проверки точности и стабильности отслеживания конверсий. После этого можно тестировать разные креативы, адаптировать сообщения под каждую аудиторию и оптимизировать соответствующие лендинги. Также стоит контролировать частоту показов и анализировать результаты по GEO, устройствам и сегментам аудитории, чтобы выявлять значимые различия в эффективности.