Реактивация пользователей: как вернуть неактивную аудиторию с помощью ретаргетинга

Привлечение новых пользователей редко обходится дешево. Каждый клик, переход, регистрация, депозит или покупка требуют рекламного бюджета. При этом многие кампании сосредоточены преимущественно на новой аудитории, в то время как значительная часть уже привлеченных пользователей постепенно перестает проявлять активность.

В такой ситуации особенно важны кампании по реактивации. Вместо того чтобы считать неактивных пользователей потерянными, рекламодатель может повторно обратиться к аудитории, которая уже интересовалась продуктом, зарегистрировалась на платформе, совершила первое целевое действие или взаимодействовала с рекламной кампанией, но затем перестала возвращаться.

Неактивные пользователи не всегда являются полностью холодной аудиторией. Некоторые из них по-прежнему помнят бренд. Кто-то ушел, потому что момент был неподходящим. Другим может потребоваться напоминание, более релевантное предложение, понятная причина вернуться или другой канал коммуникации.

Для онлайн-сервисов, приложений с подписками на продукт, развлекательных платформ и других performance-вертикалей реактивация может стать дополнительным источником роста. Эти пользователи уже посещали сайт, устанавливали приложение, регистрировались, вносили депозит, совершали покупки, оформляли подписку или взаимодействовали с рекламой. Поэтому рекламодателю не приходится начинать работу с ними с нуля.

При этом не стоит показывать одно и то же сообщение всей неактивной аудитории. Эффективность реактивации зависит от правильного выбора времени, креативов, сегментации и системы аналитики. Вместе эти элементы помогают повысить лояльность пользователей, увеличить ценность уже привлеченной аудитории и эффективнее расходовать рекламный бюджет.

Что такое кампании по реактивации пользователей

Кампании по реактивации — это маркетинговые и рекламные активности, направленные на возвращение неактивных пользователей в продукт.

К такой аудитории могут относиться пользователи, которые:

зарегистрировались;
посетили лендинг;
внесли первый депозит;
совершили покупку;
установили приложение;
взаимодействовали с рекламной кампанией;
выполнили первое целевое действие, но затем перестали проявлять активность.

На практике реактивация может включать ретаргетинг-рекламу: push-уведомления, email-цепочки, SMS, сообщения внутри приложения, специальные предложения, напоминания о бонусах, персонализированный контент или отдельные посадочные страницы.

Выбор формата зависит от продукта, вертикали, доступных данных о пользователях и каналов коммуникации.

Главная задача реактивации — повторно установить контакт с аудиторией, которая уже знакома с продуктом. Именно этим реактивация отличается от классического привлечения новых пользователей.

Рекламодатель уже располагает сигналами об интересе аудитории и может использовать их, чтобы сделать кампанию более релевантной.

Почему рекламодателям важно возвращать неактивных пользователей

Неактивные пользователи могут оставаться ценной аудиторией, поскольку они уже преодолели хотя бы один этап воронки.

Они могут быть знакомы с брендом, понимать категорию продукта или уже достаточно доверять платформе, чтобы зарегистрироваться или совершить целевое действие.

Постоянное привлечение новой аудитории может обходиться дорого, особенно в конкурентных GEO и быстрорастущих вертикалях. Стоимость платного трафика увеличивается, источники меняются, а конкуренция за внимание пользователей становится выше.

Реактивация позволяет поддерживать рост, не полагаясь исключительно на холодный трафик.

К ее преимуществам относятся:

снижение зависимости от привлечения новой аудитории;
более эффективное использование уже приобретенного трафика;
повышение удержания и повторной активности;
увеличение LTV пользователей;
более рациональное распределение бюджета;
более полная монетизация воронки;
повышение ROI при успешном возвращении пользователей.

Это не означает, что вернуть можно каждого неактивного пользователя. Некоторые полностью утратили интерес, перешли к конкуренту или больше не нуждаются в продукте.

Однако грамотно выстроенные кампании позволяют определить, какую часть неактивной аудитории можно вернуть с положительной экономикой.

Кто относится к неактивным пользователям и как их определить

Неактивными считаются пользователи, которые перестали взаимодействовать с продуктом или рекламной кампанией в течение определенного периода.

Точные критерии зависят от вертикали.

Например, в iGaming неактивным может считаться пользователь, который в течение установленного количества дней не входил в аккаунт, не вносил депозит и не совершал других действий.

В мобильном приложении это может быть пользователь, который давно не открывал приложение или не выполнял определённые события внутри него.

Неактивность следует определять на основании поведения, а не предположений. Пользователь не становится неактивным только потому, что не совершил конверсию сразу после первого контакта. Рекламодателю необходимо установить четкие правила, учитывающие тип действия и время, прошедшее с момента последней активности.

Сегмент	Поведение пользователей	Возможная следующая цель
Посетители лендинга	Перешли на страницу, но не зарегистрировались	Вернуть пользователя к предложению
Зарегистрированные пользователи	Создали аккаунт, но не совершили покупку или депозит	Подвести к первому ценному действию
Пользователи с первым действием	Совершили одну покупку, депозит или действие в приложении	Стимулировать повторную активность
Неактивные пользователи	Ранее проявляли активность, но перестали возвращаться	Возобновить взаимодействие
Неактивные пользователи с высокой ценностью	Ранее приносили значительный доход, но недавно перестали быть активными	Восстановить лояльность

Более точная сегментация помогает отказаться от универсальных сообщений.

Посетителю лендинга могут потребоваться аргументы, повышающие доверие, и понятное описание преимуществ. Зарегистрированному пользователю — более убедительная причина совершить следующий шаг. Ранее активная аудитория может лучше отреагировать на своевременное напоминание, персонализированное предложение или сообщение, связанное с предыдущими действиями.

Стратегии ретаргетинга для реактивации пользователей

Эффективная реактивация начинается с сегментации аудитории.

Не стоит показывать всем неактивным пользователям одно сообщение, поскольку причины прекращения активности могут различаться.

Пользователю, который покинул сайт до регистрации, может быть достаточно короткого напоминания с основным преимуществом продукта.

Пользователю, который зарегистрировался, но не совершил первое ценное действие, могут потребоваться дополнительные аргументы, подтверждение надежности платформы или более понятный сценарий начала работы.

Аудитории, которая совершила первое действие, но не вернулась, можно показать новый контент, предложение, привязанное к определенному событию, своевременное напоминание или ограниченный по времени стимул.

Персонализация должна оставаться практичной. Для настройки кампании можно использовать:

GEO;
тип устройства;
последнее совершенное действие;
период неактивности;
предыдущую ценность пользователя;
категорию продукта;
источник первоначального привлечения.

Специальные предложения могут повысить эффективность кампании, но не должны быть единственным инструментом реактивации.

Если каждое возвращение аудитории строится только на скидках и бонусах, пользователи могут привыкнуть ждать очередного поощрения. Более устойчивые кампании объединяют стимулы с релевантным сообщением, подходящим временем показа, понятными креативами и посадочной страницей, которая логично продолжает рекламное сообщение.

Как ретаргетинг помогает возвращать неактивную аудиторию

Ретаргетинг позволяет повторно обратиться к пользователям после первого клика, просмотра или другого взаимодействия с рекламой.

Это важно, поскольку многие пользователи не совершают конверсию сразу. Они могут сравнивать варианты, отвлечься, закрыть страницу или отложить решение.

С помощью ретаргетинга рекламодатель снова показывает продукт в подходящий момент. В зависимости от канала и настроек кампании пользователь может увидеть push-рекламу, Popunder, нативное объявление, баннер или другой формат.

Особое значение имеет время показа.

Если сообщение появляется слишком быстро, оно может восприниматься как неуместное или навязчивое. Если слишком поздно, первоначальный интерес пользователя может исчезнуть.

Оптимальный интервал зависит от предыдущего действия. Например, посетителя лендинга можно вернуть достаточно быстро, а для реактивации неактивного пользователя с высокой прошлой ценностью может потребоваться отдельная последовательность сообщений.

Основные каналы для реактивации пользователей

Для реактивации можно использовать несколько каналов. Подходящая комбинация зависит от вертикали, бюджета, размера аудитории, согласий пользователей и основной цели кампании.

Push

Push-реклама подходит для коротких и прямых сообщений. Формат можно использовать, чтобы напомнить пользователю об ограниченном по времени предложении, бонусе, событии в приложении или следующем простом действии.

Popunder

Popunder помогает получать большой объем показов и возвращать пользователей на конкретную страницу.

Формат часто используют, когда необходимо повторно направить аудиторию на лендинг с предложением или прелендинг, который подводит её к следующему этапу воронки.

Native

Нативная реклама подходит для сообщений, которым требуется больше контекста. Она может быть эффективна для образовательного контента, сравнений или более мягкого возвращения пользователя в воронку.

Banner

Баннерная реклама помогает сохранять видимость бренда на разных этапах пользовательского пути. Её можно использовать в кампаниях для увеличения охвата, для напоминания о продукте и повторного привлечения аудитории.

Video

Видеореклама помогает привлечь внимание за счет более вовлекающей подачи и показать преимущества продукта в динамичном формате. Ее можно использовать для повторного знакомства с предложением, напоминания о продукте и возвращения пользователей на нужный этап воронки.

Прямые каналы коммуникации

Email, SMS, сообщения внутри приложения и прямые уведомления также могут эффективно работать при наличии согласия пользователя и достоверных данных.

Эти каналы особенно полезны для собственной аудитории рекламодателя, а платный ретаргетинг позволяет дополнительно охватить пользователей за пределами прямых точек контакта.

Как построить эффективную воронку реактивации

Первый шаг — определить критерии неактивности.

Если рекламодатель не установил четкий период и набор действий, кампания может начать охватывать активных пользователей. Это приведёт к лишним расходам и ухудшению пользовательского опыта.

После этого аудиторию необходимо разделить на сегменты по последнему совершенному действию. Благодаря этому каждый пользователь увидит сообщение, соответствующее его текущему этапу воронки.

Далее следует выбрать подходящий канал и подготовить отдельные креативы для каждого сегмента.

Воронка реактивации может выглядеть следующим образом:

Этап	Что необходимо сделать	Почему это важно
Определить неактивность	Установить правила на основе действия и прошедшего времени	Позволяет не показывать рекламу активным пользователям
Сегментировать аудиторию	Разделить пользователей по последнему действию и ценности	Повышает релевантность сообщений
Выбрать каналы	Подобрать Push, Popunder, Native, Banner или прямые сообщения	Помогает учитывать поведение аудитории и бюджет
Подготовить креативы	Создать отдельные сообщения для каждого этапа	Снижает долю универсальных коммуникаций
Запустить тест	Начать с контролируемого бюджета и заданных ограничений	Помогает защитить бюджет
Измерить результаты	Отслеживать уровень реактивации, CPA, ROI и удержание	Показывает реальное влияние кампании
Оптимизировать	Отключать слабые сегменты и масштабировать эффективные	Повышает долгосрочную результативность

Воронка не должна заканчиваться после первого повторного визита.

Пользователь может перейти по объявлению, но не вернуться к полноценной активности. Поэтому важно анализировать, совершает ли реактивированная аудитория значимые действия и сохраняет ли активность после возвращения.

Метрики эффективности кампаний по реактивации

К основным метрикам относятся:

коэффициент реактивации;
CTR;
коэффициент конверсии;
CPA;
ROI;
удержание;
LTV.

Для iGaming, подписочных и транзакционных продуктов также можно отслеживать:

повторные депозиты;
повторные покупки;
частоту входов;
количество активных дней;
доход после реактивации.

Коэффициент реактивации показывает, какая доля неактивных пользователей снова стала активной.

Конверсия отражает, выполнили ли вернувшиеся пользователи нужное действие. CPA показывает стоимость их возвращения, а ROI позволяет оценить финансовую эффективность рекламных расходов.

Особенно важно учитывать LTV.

Если пользователь вернулся один раз, но снова быстро перестал проявлять активность, расходы на реактивацию могут не окупиться. Пользователь, который после возвращения продолжает взаимодействовать с продуктом, способен принести значительно больше ценности в долгосрочной перспективе.

Результаты также следует анализировать по отдельным сегментам. Например, реактивация аудитории с высокой прошлой ценностью может стоить дороже, но при этом обеспечивать более высокий доход в дальнейшем.

Распространённые ошибки в кампаниях по реактивации

Одинаковое сообщение для всей аудитории

Посетитель лендинга, зарегистрированный пользователь, пользователь с первым депозитом или покупкой и ранее лояльный клиент — это разные сегменты.

Им не следует показывать одинаковые креативы и предложения.

Слишком высокая частота показов

Чрезмерное количество рекламы может раздражать пользователей и негативно влиять на восприятие бренда.

Frequency cap особенно важен при работе с аудиторией, которая уже знакома с продуктом.

Неподходящий рекламный формат

Сложное предложение может быть трудно раскрыть в коротком push-сообщении. В то же время простое напоминание не всегда требует длинного нативного прелендинга.

Формат должен соответствовать цели кампании. В противном случае рекламодатель может потратить охват на пользователей, которые не готовы вернуться или совершить следующее действие.

Недостаточная настройка аналитики

Без последовательного сбора событий рекламодатель не сможет корректно определить момент перехода пользователя в неактивный сегмент, измерить реактивацию и понять, какая аудитория вернулась с положительной экономикой.

Без качественных данных невозможно принимать обоснованные решения по оптимизации.

Как использовать Kadam для кампаний для реактивации

В Kadam рекламодатели могут запускать ретаргетинговые кампании для возвращения пользователей в разных рекламных форматах и GEO.

Платформа обрабатывает более 11 миллиардов показов ежедневно, что дает рекламодателям достаточный объем трафика для тестирования, запуска и масштабирования кампаний без существенных ограничений по доступному инвентарю.

Таргетинги включают: GEO, тип устройства, операционную систему, браузер, язык и т.д.

Благодаря этому кампанию можно точно настроить на определенный сегмент неактивных пользователей или расширить после тестирования, чтобы сравнить эффективность нескольких групп аудитории.

Инструменты ретаргетинга позволяют повторно обратиться к пользователям, которые посещали страницу, взаимодействовали с предложением или прошли часть воронки, но не совершили конверсию.

Качество трафика контролируется на уровне источников. Kadam оценивает его на основе результатов, а не только объема. Встроенная антифрод-система Kaminari Click помогает выявлять подозрительную активность до того, как она повлияет на рекламный бюджет.

Это особенно важно для кампаний по реактивации, где рекламодателю необходимо убедиться, что вернувшиеся пользователи реальны, релевантны и подходят для дальнейшей оптимизации.

Popunder — не единственный доступный формат. Рекламодатели также могут использовать: Push, In-Page Push, Banner, Native, Video.

Это позволяет управлять привлечением, охватом и ретаргетингом в рамках одной платформы.

Командам, которым требуется дополнительная помощь, доступны поддержка с настройкой кампаний, разработкой креативов, аналитикой и дальнейшей оптимизацией.

Kadam не гарантирует определенный ROI. Результат по-прежнему зависит от предложения, сегмента аудитории, креативов, посадочной страницы, бюджета, таргетингов и качества настройки аналитики.

При этом платформа предоставляет все необходимое для запуска кампаний по реактивации: несколько рекламных форматов, гибкие настройки таргетинга и подробную отчётность. С настройкой и оптимизацией performance-кампаний помогут персональный менеджер, поддержка в чате и AI-ассистент KAI.

FAQ

Что такое кампания по реактивации пользователей?

Это маркетинговая или рекламная кампания, направленная на возвращение неактивной аудитории в продукт.

Она ориентирована на пользователей, которые ранее посещали сайт, регистрировались, вносили депозит, совершали покупку, пользовались продуктом или взаимодействовали с рекламой, но затем перестали проявлять активность.

Как ретаргетинг помогает возвращать неактивных пользователей?

Ретаргетинг позволяет показывать релевантную рекламу пользователям, которые уже взаимодействовали с продуктом.

Он повторно напоминает о предложении в подходящий момент и может подтолкнуть пользователя к регистрации, депозиту, покупке, повторной активности или другому ценному действию.

Какие рекламные форматы лучше использовать для реактивации?

Выбор зависит от аудитории и цели кампании.

Push подходит для прямых напоминаний и коротких сообщений. Popunder помогает вернуть пользователей на посадочную страницу. Native позволяет подробнее раскрыть предложение, а Banner поддерживает видимость бренда на разных этапах воронки. Video помогает привлечь внимание, напомнить о продукте и вернуть пользователя на нужный этап воронки.

Как сегментировать неактивных пользователей?

Аудиторию можно разделить по:

последнему совершенному действию;
периоду, прошедшему с момента активности;
GEO;
типу устройства;
источнику трафика;
истории депозитов или покупок;
уровню вовлеченности;
предыдущей реакции на рекламу.

Такая сегментация помогает точнее адаптировать рекламное сообщение и таргетинг под каждую группу.

Какие метрики нужно отслеживать в кампаниях по реактивации?

Следует отслеживать коэффициент реактивации, CTR, конверсию, CPA, ROI, удержание, LTV, а также повторные депозиты или покупки.

Важно оценивать не только клики, но и поведение аудитории после возвращения. Качество пользователей, которые вернулись, имеет большее значение, чем общее количество переходов.