Ретаргетинг по этапам воронки: как правильно сегментировать аудиторию

Большинство посетителей не становятся клиентами после первого визита. По разным оценкам, сайт покидают около 98% пользователей, и это совершенно нормально. Решение редко принимается сразу.

Проблема в другом: за каждого такого посетителя вы уже заплатили. За клик, показ или переход из рекламы. Если человек не возвращается, эти вложения не работают дальше.

Именно поэтому грамотная настройка ретаргетинга становится одним из самых эффективных способов увеличить конверсию без дополнительных затрат на привлечение новой аудитории.

Ретаргетинг решает именно эту задачу: возвращает пользователей, которые уже взаимодействовали с продуктом, но не сделали следующий шаг. Посетили сайт и закрыли вкладку. Зарегистрировались и пропали. Пополнили счет и не запустили кампанию.

Самая распространенная ошибка — собирать всех посетителей сайта в одну аудиторию и показывать им одинаковую рекламу.

Именно поэтому сегментация аудитории считается основой эффективного ретаргетинга: каждому сегменту показывается персонализированная реклама, соответствующая его текущему этапу воронки продаж. Именно такой подход мы используем в Kadam.

Решение простое: разделить ушедших по этапам воронки и работать с каждым сегментом отдельно. Покажем, как это устроено, на собственном примере. У нас получилось шесть сегментов ретаргетинга. 

Число не универсальное: у кого-то их будет четыре, у кого-то десять. Важно не количество, а принцип.

1. Посетили сайт, но не зарегистрировались

Зашли, посмотрели, ушли. Не зарегистрировались, не оставили контакты, ничего не купили.

Это самая многочисленная аудитория и одновременно самая холодная. Эти люди уже знают о вашем продукте, но интерес оказался недостаточно сильным, чтобы сделать следующий шаг.

Здесь еще рано говорить о скидках или специальных предложениях. Сначала нужно напомнить о себе и вернуть интерес.

Эффективность такого подхода подтверждается исследованиями. По данным Invesp, пользователи, которые видят ретаргетинговую рекламу на 70% чаще конвертируются на сайте, а 26% пользователей возвращаются на сайт именно через ретаргетинговое объявление. 

Механизм простой: человек уже знает продукт, поэтому и кликает по таким объявлениям в среднем в 10 раз чаще, чем по обычному display, 0,7% против 0,07%.

Такие аудитории часто показывают одну из самых высоких конверсий, поскольку пользователи уже проявили интерес к продукту и находятся всего в одном шаге от целевого действия.

2. Зарегистрировались, но не совершили первое пополнение

Эти пользователи уже сделали первый шаг, но остановились.

Причины могут быть разными: не хватило времени, возникли вопросы, показалось, что настройка займет слишком много усилий.

Здесь уже нет смысла заново знакомить пользователя с брендом. Он уже зарегистрировался, поэтому задача рекламы – убрать сомнения и помочь сделать следующий шаг.

Как это работает у партнеров Kadam. В iGaming этот сегмент называют non-FD: пользователь зарегистрировался, но не внес первый депозит. Наши партнеры возвращают таких игроков ретаргетингом и получают первый депозит по стоимости до $1.5 в Бразилии, до $10 в Казахстане и до $15 в Португалии.

3. Пополнили баланс, но не начали пользоваться продуктом

Этот сегмент часто остается без внимания.

В нашем случае это рекламодатели, которые внесли деньги на баланс, но так и не запустили первую кампанию. Некоторые возвращаются через несколько дней. Некоторые не возвращаются вовсе.

Таким пользователям не нужно повторно продавать продукт. Им нужно помочь получить первый результат: показать, что запуск не займет много времени, объяснить следующие действия или предложить помощь специалиста.

4. Совершили первую покупку, но не вернулись

Это клиенты, которые уже работали в аккаунте и пополняли кабинет, но сделали это только один раз

Важно не смешивать их с теми, кто и так регулярно покупает. Нас интересуют именно те, кто остановился после первого успешного опыта и сейчас находится между первой и второй покупкой.

Собирается сегмент через оператор AND. Пользователь должен одновременно входить в две аудитории: FTD (сделал первое пополнение) и Spender (тратил деньги в кабинете). Одного условия мало. FTD без трат — это человек, который внес деньги и замер, его мы разобрали в третьем сегменте. А здесь нужен клиент с реальным опытом. При этом в аудитории RD, то есть повторных пополнений, его нет: за вторым платежом он так и не вернулся. Получается точный портрет: попробовал, потратил, добавку не заказал.

Как это работает у партнеров Kadam. В iGaming это сегмент 2dep: игрок внес первый депозит, но за вторым не вернулся. При ретаргетинге стоимость второго депозита составляет:

• Бразилия до $1
• Казахстан до $3
• Португалия до $12

И заметьте закономерность, если сравнить с цифрами non-FD выше: во всех трех гео второй депозит дешевле первого. Чем глубже пользователь в воронке, тем дешевле его вернуть.

5. Перестали пользоваться продуктом

Здесь важно отделить пользователей, которые действительно перестали пользоваться продуктом, от тех, кто остается активным.

Для этого недостаточно собрать всех клиентов. Нужно исключить аудиторию, которая продолжает регулярно пользоваться сервисом.

Первое условие отбирает людей с реальным опытом в продукте. Второе через AND отсекает действующих клиентов, которым реклама о возвращении просто не нужна.

Семь дней здесь не универсальный порог. Период неактивности каждый продукт определяет сам: для одних пауза начинается через неделю, для других через месяц. Ориентируйтесь на свой цикл покупки.

Чем раньше удается заметить паузу, тем выше вероятность вернуть человека и тем дешевле обходится реактивация. Пользователь, который не заходил неделю, еще помнит продукт. Чем раньше начинается возврат пользователей, тем выше вероятность успешной реактивации и тем дешевле обходится удержание клиентов. Того, кто пропал три месяца назад, придется убеждать почти как нового.

Здесь лучше работают сообщения с новым поводом для возвращения: запуск нового функционала, появление дополнительных возможностей, новых форматов или специальных предложений.

Результаты партнеров Kadam. В iGaming этот сегмент называют non-active. Реактивация, то есть повторный депозит после периода тишины, обходится партнерам до $1 в Бразилии, до $1.5 в Казахстане и до $2.5 в Португалии. Это заметно дешевле, чем привлечение нового игрока. При этом реактивированный игрок приносит в 2-3 раза больше денег, чем новый FTD: продукт ему уже знаком, и доверие заработано.

6. Активные клиенты

Это пользователи, которые уже регулярно работают с вами.

Через AND включаем тех, кто пополнялся больше одного раза и чьи кампании были активны в последние семь дней. Условие, которое там исключало, здесь включает. Поэтому сегменты не пересекаются: замолчавший клиент попадает в реактивацию, работающий сюда.

Показывать этой аудитории рекламу с призывом «вернуться» бессмысленно. Вместо этого можно рассказывать о новых возможностях продукта, предлагать дополнительные инструменты или знакомить с обновлениями.

Для активной аудитории рекламная кампания должна быть направлена не на возврат, а на удержание клиентов, повышение LTV и стимулирование повторных покупок.

Результаты партнеров Kadam. В iGaming эту аудиторию называют active base. Конверсией здесь считается каждый повторный депозит, который игрок делает в окне атрибуции после просмотра или клика по рекламе. Обходится такой депозит партнерам до $0.05 в Казахстане, до $0.1 в Бразилии и до $0.5 в Португалии. Это самые дешевые конверсии во всей воронке: реклама тут никого не убеждает, она вовремя напоминает.

Как выбрать частоту показов в ретаргетинге

Сегментировать аудиторию недостаточно, важно выбрать правильный момент для показа.

Если начать слишком рано, пользователь еще не готов вернуться. Если слишком поздно, то интерес уже исчезнет.

Не менее важен frequency capping. Один и тот же баннер, который показывается десятки раз, чаще раздражает, чем помогает.

Поэтому для каждого сегмента стоит задавать собственную логику: одним достаточно нескольких напоминаний после визита, другим – рекламы только после периода неактивности.

Хороший ретаргетинг строится не только на включениях, но и на исключениях

Во многих рекламных системах можно собрать аудиторию по принципу «все, кто сделал определенное действие». Но этого недостаточно.

Обычно результат становится заметно лучше, когда вы начинаете комбинировать условия и исключать лишние аудитории.

Например:

• показать рекламу тем, кто пополнил баланс и хотя бы один раз запускал кампании, но исключить тех, кто продолжает регулярно пополнять счет;
• показать рекламу пользователям, которые были активны раньше, но исключить тех, кто работал в системе последние семь дней.

Каждое дополнительное условие делает аудиторию точнее. А каждое исключение убирает пользователей, которым реклама сейчас просто не нужна.

В результате вы платите только за те показы, которые действительно могут привести человека к следующему шагу.

Как оценить эффективность ретаргетинга

Не стоит смотреть только на CTR.

Высокая кликабельность еще не означает, что ретаргетинг приносит бизнесу результат. Гораздо важнее смотреть, что происходит дальше.

Оцените, растет ли число пользователей, которые переходят на следующий этап воронки. Снижается ли стоимость регистрации, первой покупки или другой целевой конверсии. Увеличивается ли количество повторных покупок. Сокращается ли время между первым визитом и конверсией.

Увидеть эти конверсии помогает post-view и post-click атрибуция. Пользователь может увидеть баннер, вспомнить о продукте и вернуться самостоятельно: через поиск, закладки или прямой переход. В last-click такая конверсия потеряется.

Поэтому стоит использовать две модели атрибуции:

• Post-click (PC) — учитывает конверсии после клика.

• Post-view (PV) — учитывает конверсии после просмотра рекламы, даже если клика не было.

Окно атрибуции выбирают исходя из длины цикла сделки.

Классика для post-view 24 часа: у Google view-through конверсии по умолчанию тоже засчитываются в окне 1 день, кликовые в окне 30 дней, а кликовые окна короче 7 дней Google не рекомендует, в них мало данных.

Только так можно увидеть реальный вклад ретаргетинга в конверсии, а не оценивать кампании исключительно по кликам.

Есть еще один нюанс, о котором часто забывают. Ретаргетинг держится на куках, а кука живет недолго: пользователь обновил браузер, зашел с другого браузера или с другого устройства, и связь потерялась. Kadam автоматически работает не только по куковым, но и по фингерпринт-аудиториям, сформированным на основе кук. Даже если кука умерла, система узнает пользователя и продолжает дотягиваться до него с рекламой.

Эта логика работает практически в любом бизнесе

Мы показали сегментацию на примере Kadam, но сама логика универсальна.

У любой компании есть посетители сайта, пользователи, которые не завершили регистрацию, первые клиенты, повторные покупки, потерянные и активные клиенты.

Например, в SaaS кто-то изучил страницу с тарифами, но не оставил заявку. Кто-то зарегистрировался на пробный период и так и не начал пользоваться сервисом. Кто-то был клиентом, но не продлил подписку.

У агентства похожая история. Один скачал кейс, но не связался с менеджером. Другой заказал проект и больше не вернулся. Третий давно не обращался с новыми задачами.

У организаторов конференций тоже есть свои этапы. Кто-то посмотрел программу, но не купил билет. Кто-то приезжал в прошлом году, но пока не зарегистрировался в этом. Кто-то уже купил билет, и ему можно предложить стенд или спонсорский пакет.

Во всех случаях принцип остается одинаковым: люди находятся на разных этапах пути, поэтому и коммуникация с ними должна отличаться.

Соберите аудитории, которые есть именно у вас

Практически в любом бизнесе уже существуют пользователи, которых можно вернуть с помощью ретаргетинга: посетители сайта, незавершенные регистрации, первые покупатели, постоянные клиенты и пользователи, которые давно перестали пользоваться продуктом.

Главная задача – не объединять их в одну аудиторию, а выстроить ретаргетинг по этапам воронки продаж. Такой подход помогает снизить стоимость конверсии, увеличить число повторных покупок и эффективнее использовать рекламный бюджет.

Если вы хотите понять, какие сегменты аудитории стоит создать именно для вашего продукта, специалисты Kadam помогут проанализировать воронку, определить точки потери пользователей и настроить ретаргетинг с учетом особенностей вашего бизнеса.