Как выстроить путь пользователя в рекламной кампании в 2026 году

Чтобы привлечь клиента и конвертировать его в лида, часто нужно показать ему рекламу несколько раз. Как выстроить цепочку касаний (user journey) и вырастить показатели ROI, CR и CTR? Разбираем ключевые принципы.

Что такое user journey и CJM

User journey — это путь пользователя от первого взаимодействия с рекламой до целевого действия: регистрации, покупки, установки и т.д. Он проектируется на основе customer journey map (CJM).

Путь включает каналы, форматы и креативы, с которыми пользователь сталкивается на разных этапах. Его важно продумать заранее и регулярно анализировать, чтобы понимать, какие касания реально работают.

Касания пользователя на разных этапах воронки

В начале user journey пользователи не знают о вашем продукте. Задача — создать охват и вызвать интерес. Далее — вернуть внимание, сформировать доверие и довести до конверсии.

Первичное касание и формирование интереса

Для знакомства с брендом используйте форматы с широким охватом — push-уведомления и попандеры.

Попандеры позволяют охватить большую аудиторию при низкой стоимости, а push-уведомления помогают напомнить о продукте пользователям, которые уже взаимодействовали с рекламой.

Главная цель — вызвать интерес и получить первый клик.

Повторные касания и прогрев аудитории

Когда аудитория становится «теплой», подключайте нативную рекламу и ретаргетинг.

Нативная реклама на сайтах и в блогах формирует доверие, а ретаргетинг возвращает пользователей, которые уже взаимодействовали с лендингом, но не совершили целевое действие.

Частота показов и управление вниманием

Эффективная реклама появляется в нужный момент. Если показывать объявления слишком часто, это вызывает раздражение и снижает результат.

Для первичного касания оптимальная частота поп-рекламы:

1 показ за 8–12 часов (примерно 2–3 показа в сутки) — для игр и софта
1–2 показа в сутки — для финтеха, беттинга и e-commerce

Для прогретой аудитории достаточно 3–4 касаний в неделю с чередованием форматов.

👉 Частота напрямую влияет на CR, CTR и общий результат.
1–2 касания работают на узнаваемость, 3–4 — на вовлечённость. После этого эффективность может снижаться из-за перегрева аудитории.

Последовательность креативов

Содержание рекламы должно меняться в зависимости от этапа user journey.

Логика смены креативов

Верх воронки
Эмоциональные креативы с фокусом на проблеме пользователя.

Середина воронки
Обучающий контент, выгоды, социальное доказательство.

Низ воронки
Чёткий оффер с CTA, бонусами или скидками.

Если пользователь не заинтересовался сразу, его можно перенаправить через смартлинк на другое предложение.

Используйте автоматическую ML-оптимизацию показа креативов и Автоправила в кабинете Kadam, чтобы избежать выгорания аудитории и повысить конверсию.

Перегрев аудитории и выгорание креативов

Если CR и CTR начинают снижаться, это может быть связано с баннерной слепотой.

В таком случае:

обновите креативы
измените подачу оффера
добавьте ограничение по времени или сильный CTA

Атрибуция кликов в мультиканальной стратегии

Чтобы понимать эффективность кампании, важно отслеживать источник конверсий.

Используйте трекеры (Voluum, Binom, Keitaro), чтобы видеть, какие каналы и креативы приводят к результату.

Обязательно настройте S2S-трекинг и postback, чтобы получать корректные данные о конверсиях.

Оптимизация и масштабирование кампаний

Проводите сплит-тесты креативов и проверяйте разные связки форматов.

Используйте инструменты Kadam — Автоправила (для CPC-кампаний), чтобы:

блокировать неэффективные площадки
снижать бид на слабых срезах
повышать бид на эффективных сегментах

👉 Хотите выстроить эффективный user journey? Подключайтесь к Kadam и тестируйте разные комбинации форматов и стратегий.

FAQ

Что такое user journey в арбитраже трафика?
Это путь пользователя от первого контакта с рекламой до целевого действия: регистрации, депозита, покупки или установки.

Сколько касаний нужно для конверсии?
В среднем пользователю требуется 5–10 касаний перед принятием решения. Это могут быть попандеры, push-уведомления, нативная реклама и ретаргетинг.

Как управлять частотой показов?
Для первичного касания оптимальная частота попандеров — примерно 2–3 показа в сутки для игр и софта и 1–2 показа для финтеха и e-commerce.
Для прогретой аудитории достаточно 3–4 касаний в неделю.

Как выстраивать последовательность креативов?
Начинайте с охвата холодной аудитории, затем прогревайте и возвращайте пользователей. Пример: попандер → нативная реклама → ретаргетинг → push.

Как оптимизировать user journey для роста ROI?
Тестируйте креативы, анализируйте данные и масштабируйте только эффективные связки. Используйте Автоправила (для CPC-кампаний) и корректируйте стратегию при росте CPA.