Ретаргетинг: как вернуть пользователей и повысить конверсию

Ретаргетинг помогает рекламодателям, медиабайерам, performance-маркетологам и iGaming-брендам повторно работать с пользователями, которые уже проявили интерес, но не совершили целевое действие.

Пользователь мог открыть лендинг, посмотреть форму регистрации, изучить оффер, добавить товар в корзину, а затем уйти до завершения конверсии. Это не всегда означает, что аудитория потеряна. Иногда пользователю просто нужно показать более релевантное сообщение в подходящий момент и через правильный рекламный канал.

При этом всех «ушедших» пользователей нельзя возвращать одинаково и в течение одного и того же периода. Человек, который покинул сайт 30 минут назад, и пользователь, который последний раз взаимодействовал с брендом месяц назад, — это две разные аудитории. У них отличается намерение, уровень знакомства с предложением и вероятность конверсии.

Ретаргетинг работает эффективнее, когда рекламодатель понимает, кого именно нужно вернуть, когда показать сообщение и как настроить кампанию под конкретный сегмент.

Что такое ретаргетинг

Ретаргетинг — это performance-механика, при которой реклама показывается пользователям, которые уже взаимодействовали с сайтом, лендингом, приложением, оффером или контентом бренда.

Вместо того чтобы работать только с полностью холодной аудиторией, рекламодатель обращается к людям, которые уже подали определенный сигнал интереса.

Таким сигналом может быть:

• посещение сайта;
• просмотр товара или страницы;
• начало регистрации;
• действие с корзиной;
• взаимодействие с контентом;
• другое поведенческое событие.

Например, в iGaming можно отдельно ретаргетировать пользователей, которые открыли страницу казино, посмотрели промо, начали регистрацию или уже участвовали в предыдущей кампании.

Конкретная стратегия зависит от GEO, этапа жизненного цикла пользователя, требований законодательства и правил рекламной платформы.

Как работает ретаргетинг

Обычно процесс выглядит следующим образом.

Сначала пользователь посещает сайт или взаимодействует с рекламой. После этого фиксируется определенное действие или сигнал. На его основе пользователь попадает в соответствующий сегмент ретаргетинга. Позже рекламодатель показывает этой аудитории релевантную рекламу, учитывая то, что пользователь делал ранее.

Качество сегмента напрямую зависит от того, какие события передаются в систему.

Простого события «посетил сайт» может быть достаточно для базового ретаргетинга, но оно остается довольно широким.

Более точные события, например:

• начал регистрацию;
• добавил товар в корзину;
• добавил товар стоимостью более 500;
• открыл определенную категорию;
• дошел до конкретного шага воронки,

дают гораздо больше информации о намерении пользователя.

Дополнительные данные внутри события называются event parameters. Они позволяют понять не только само действие, но и его контекст и потенциальную ценность.

Для iGaming это дает возможность работать с разными этапами воронки: первый визит, попытка регистрации, просмотр оффера, действие, связанное с депозитом, или повторное вовлечение уже существующего пользователя.

Почему ретаргетинг важен для рекламодателей

Пользователи далеко не всегда конвертируются после первого контакта с предложением.

Они могут отвлечься, сравнивать варианты, отложить решение, не до конца доверять офферу или столкнуться с проблемой на лендинге и уйти до завершения действия.

Ретаргетинг помогает сократить такие потери.

Он позволяет бренду оставаться в поле зрения пользователя, возвращать заинтересованную аудиторию и получать дополнительную возможность сконвертировать уже привлеченный трафик.

За счет этого привлечение пользователей может становиться эффективнее: рекламодатель работает не только с новой аудиторией, но и с теми, кто уже вошел в воронку.

Ретаргетинг для iGaming-брендов

В iGaming ретаргетинг особенно актуален, поскольку путь пользователя редко бывает линейным.

Человек может открыть страницу казино, посмотреть оффер, начать регистрацию, а затем уйти, не завершив действие. Другой пользователь мог взаимодействовать с брендом раньше, но со временем стать неактивным.

Сообщение должно соответствовать текущему этапу пользователя.

Если человек заходил совсем недавно, ему может быть достаточно прямого напоминания.

Если пользователь уже зарегистрирован, но давно не возвращался, нужен более конкретный повод снова взаимодействовать с продуктом.

Для аудитории, которая не проявляла активности длительное время, лучше использовать более широкое re-engagement-сообщение, а не тот же креатив, который показывается недавним посетителям.

При работе с iGaming также необходимо учитывать требования конкретных GEO, возрастные ограничения, правила рекламных платформ и местное законодательство.

Ретаргетинг и ремаркетинг: в чем разница

Термины ретаргетинг и ремаркетинг часто используются как синонимы, поскольку оба означают повторную работу с уже знакомой аудиторией.

Основное различие обычно связано с каналом и источником данных.

Под ретаргетингом чаще понимают платную рекламу, которая показывается пользователям после определенного digital-взаимодействия.

Ремаркетинг может включать email, CRM-коммуникации или прямое обращение к пользователям, которых бренд уже может идентифицировать.

На практике компании часто используют оба подхода одновременно.

Цель при этом остается одной: вернуть пользователей, которые уже проявили интерес к продукту или предложению.

Кому подходит ретаргетинг

Ретаргетинг может быть полезен для:

• e-commerce;
• SaaS;
• мобильных приложений;
• финансовых продуктов;
• dating;
• iGaming;
• других вертикалей, где до конверсии пользователю требуется несколько контактов с брендом.

Главное условие — наличие полезных данных об аудитории.

Если рекламодатель может разделить посетителей сайта, зарегистрированных пользователей, тех, кто начал, но не завершил действие, и существующих клиентов, ретаргетинг становится намного точнее.

Без такой сегментации кампания рискует тратить бюджет на повторные показы пользователям, которые не приносят достаточной ценности.

Сегментация аудитории для ретаргетинга

Сегментация — основа эффективного ретаргетинга.

Рекламодателю важно заранее определить, кто должен попадать в каждый сегмент и кого, наоборот, необходимо исключить.

Типичные сегменты могут включать:

• посетителей сайта;
• пользователей, которые просмотрели определенные страницы;
• зарегистрированных пользователей;
• тех, кто начал целевое действие, но не завершил его;
• существующих клиентов.

В iGaming сегменты можно строить на основе пути пользователя без использования чувствительных характеристик.

Например:

• посетил страницу оффера;
• открыл форму регистрации;
• завершил регистрацию;
• взаимодействовал с промо;
• стал неактивным после предыдущего действия.

Исключения при этом не менее важны, чем сами сегменты.

Пользователей, которые уже выполнили целевое действие, часто стоит исключать из кампании, созданной для получения именно этой конверсии.

Иначе часть бюджета будет продолжать расходоваться на аудиторию, которая уже принесла нужный результат.

Ретаргетинг на разных этапах воронки

Подход к ретаргетингу должен меняться в зависимости от этапа воронки.

На этапе узнаваемости задача часто заключается просто в том, чтобы напомнить пользователю о бренде.

На этапе рассмотрения сообщение должно стать более релевантным и четче показывать ценность продукта.

На этапе регистрации кампания может быть направлена на снижение барьеров и возврат пользователя в процесс.

На этапе конверсии ретаргетинг может вести человека непосредственно к тому действию, которое он не завершил.

Для re-engagement главное — дать пользователю понятную причину вернуться.

Особое значение имеет recency, то есть давность последнего взаимодействия.

Пользователь, который был активен 30 минут назад, все еще остается достаточно «теплым». Если последнее взаимодействие было 30 дней назад, намерение уже может быть значительно слабее.

Поэтому оффер, креатив и ставка для этих двух аудиторий не должны быть одинаковыми.

Здесь важную роль играет TTL — Time to Live.

TTL определяет, как долго пользователь остается внутри аудитории ретаргетинга.

Например, сегмент пользователей, бросивших корзину, может оставаться активным несколько дней. А аудитория неактивных клиентов — несколько месяцев.

То есть TTL отвечает на вопрос:как долго пользователя имеет смысл продолжать возвращать в воронку?

При этом TTL не стоит путать с conversion window.

Conversion window определяет период, в течение которого конверсия может быть атрибутирована рекламной кампании.

TTL определяет, как долго пользователь остается доступным для ретаргетинга.

Conversion window определяет, какой результат будет отнесен к кампании.

Эти параметры связаны между собой, но отвечают за разные вещи.

Форматы рекламы для ретаргетинга

Для ретаргетинга можно использовать Push, Popunder, Native, Display и другие рекламные форматы.

Каждый из них подходит под немного разные задачи.

Push помогает вернуть пользователя уже после того, как он покинул сайт, если для такого взаимодействия предусмотрен корректный механизм подписки или разрешения.

Popunder может использоваться для более широкого охвата, особенно в performance-кампаниях.

Native подойдет в ситуациях, когда рекламное сообщение должно выглядеть более органично внутри окружающего контента.

Display позволяет поддерживать видимость бренда на релевантных площадках.

В iGaming выбор формата стоит связывать с конкретным сегментом.

Недавнему пользователю с высоким намерением может подойти более заметное напоминание. Для аудитории, которая давно не взаимодействовала с брендом, может потребоваться более мягкая коммуникация.

Персонализация ретаргетинговых кампаний

Персонализация должна строиться на предыдущем поведении пользователя, а не на навязчивых предположениях о нем.

Сообщение можно адаптировать с учетом:

• просмотренных страниц;
• взаимодействий с рекламной кампанией;
• устройства;
• GEO;
• статуса регистрации;
• незавершенного действия.

Например, в iGaming можно отдельно выстраивать коммуникацию для недавнего посетителя, пользователя, который начал регистрацию, и давно неактивного пользователя.

При этом сообщение должно соответствовать правилам платформы и законодательства, а также избегать чувствительных или чрезмерных утверждений.

Персонализация должна ощущаться релевантной, а не навязчивой.

Креативы для ретаргетинга

Ретаргетинговые креативы должны быть понятными, узнаваемыми и логически связанными с предыдущим действием пользователя.

Выраженные брендовые элементы помогают человеку быстро вспомнить, почему он видит это сообщение.

Четкий CTA, в свою очередь, объясняет следующий шаг.

В iGaming креативы необходимо проверять на соответствие требованиям конкретного GEO и правилам рекламы.

Они не должны обещать гарантированный результат или создавать вводящее в заблуждение ощущение срочности.

Вместо этого задача креатива — дать пользователю релевантную и понятную причину вернуться.

Лендинги и ретаргетинговые воронки

Лендинг должен продолжать ту же идею, которую пользователь увидел в рекламном сообщении.

Если человек остановился на конкретном этапе, после клика по рекламе путь обратно к этому этапу должен быть максимально коротким.

Если пользователь уже изучал определенный оффер, отправлять его после ретаргетинга на общую главную страницу не стоит.

В iGaming для разных этапов пути могут потребоваться отдельные лендинги:

• для новых посетителей;
• зарегистрированных пользователей;
• аудитории конкретного оффера;
• re-engagement-сегментов.

Если рекламное сообщение и лендинг не соответствуют друг другу, конверсия может быстро снизиться.

Настройки таргетинга в ретаргетинговых кампаниях

Поведенческие сегменты можно дополнять стандартными параметрами таргетинга:

• GEO;
• устройство;
• операционная система;
• браузер;
• язык;
• площадка;
• другие доступные параметры.

Это важно, потому что одного только поведения пользователя не всегда достаточно.

Один и тот же сегмент может хорошо работать на мобильных устройствах в одном GEO и показывать значительно худшие результаты на desktop в другой стране.

Поэтому рекламодателю стоит анализировать связь между поведенческим намерением, техническими параметрами и региональным таргетингом, а не оценивать только усредненную статистику.

Частота показов в ретаргетинге

Frequency control определяет, сколько раз пользователь увидит ретаргетинговую рекламу за выбранный период.

Это одна из ключевых настроек кампании.

Недавний пользователь с высоким намерением может нормально воспринимать более частые напоминания.

Если же человек давно не проявлял активности, слишком большое количество показов может раздражать его.

Чрезмерная частота приводит к ad fatigue, снижает доверие к рекламе и ухудшает пользовательский опыт.

В iGaming контроль частоты особенно важен из-за более строгих требований к рекламе и compliance.

Как оценивать эффективность ретаргетинга

Для оценки ретаргетинговых кампаний стоит отслеживать:

• показы;
• клики;
• CTR;
• конверсии;
• CR;
• CPA;
• CPM;
• ROI или ROAS, если эти показатели применимы.

Также полезно сравнивать ретаргетинговые кампании с prospecting-кампаниями, которые направлены на новую аудиторию.

Ретаргетинг действительно может показывать более высокий CR, поскольку аудитория уже знакома с брендом и чаще готова реагировать на предложение.

Однако это не означает, что каждый сегмент автоматически становится прибыльным.

Эффективность стоит анализировать на уровне отдельных аудиторий, чтобы понимать, кого действительно выгодно возвращать, а какие сегменты потребляют бюджет без достаточного результата.

Как оптимизировать ретаргетинговые кампании

Оптимизация должна охватывать:

• сегменты;
• креативы;
• GEO;
• устройства;
• частоту показов;
• ставки;
• результаты конверсий.

Неэффективные сегменты можно ограничивать или останавливать.

Наиболее результативные аудитории, наоборот, могут получать более высокие ставки или дополнительный бюджет.

Полезным подходом может быть принцип: один сегмент — одна кампания.

Он особенно актуален для платформ, где frequency cap, ставка и набор креативов задаются на уровне всей кампании.

Если несколько сегментов объединены внутри одной кампании, для всех них применяются одинаковые настройки. Из-за этого оптимизация становится сложнее.

Например, недавний ценный пользователь и давно неактивная аудитория не всегда должны получать одинаковую ставку, частоту показов и один набор креативов.

Практическая схема настройки может выглядеть так:

1. Выберите поведенческое событие: посещение сайта, начало регистрации, действие с корзиной или завершенная конверсия.
2. Добавьте параметры события, которые позволяют точнее определить намерение: стоимость, тип страницы, категория или глубина действия.
3. Настройте аудитории включения и исключения. Пользователей, которые уже совершили целевое действие, исключите из соответствующего acquisition-ретаргетинга.
4. Разделите пользователей по recency: тот, кто был активен час назад, не должен находиться в одной группе с пользователем, который последний раз взаимодействовал месяц назад.
5. Выберите TTL под конкретный сценарий, а не оставляйте всех пользователей в аудитории бессрочно.
6. Для каждого сегмента создайте отдельную кампанию, чтобы независимо управлять ставкой, frequency cap и креативами.
7. Перед масштабированием анализируйте результаты по сегментам, GEO, устройствам и креативам.

Простой пример.

Создаем сегмент пользователей, которые добавили товар в корзину, при этом event parameter показывает стоимость выше 500. Пользователи, уже совершившие покупку, добавляются в исключения. Recency — менее одного дня. TTL — три дня.

Для этого сегмента запускается отдельная кампания с frequency cap в пять показов в день, ставкой выше средней и креативом, связанным с товаром, который пользователь уже просматривал.

Ретаргетинг и prospecting

Prospecting направлен на привлечение новых пользователей.

Retargeting работает с людьми, которые уже взаимодействовали с брендом.

Оба подхода являются частью одной полноценной стратегии привлечения.

Prospecting наполняет верхнюю часть воронки новой аудиторией, а ретаргетинг продолжает работать с уже привлеченным трафиком.

Например, в iGaming prospecting знакомит новых пользователей с брендом, а ретаргетинг возвращает тех, кто уже заходил на страницу, начал регистрацию или взаимодействовал с оффером.

Распространенные ошибки в ретаргетинге

Среди типичных проблем:

• слишком широкая аудитория;
• отсутствие сегментации;
• чрезмерная частота показов;
• один и тот же креатив для всех пользователей;
• отсутствие корректного отслеживания конверсий;
• слабые лендинги;
• анализ эффективности только на уровне всей кампании.

Еще одна распространенная ошибка — неправильная работа с исключениями.

Если пользователи, которые уже совершили конверсию, продолжают находиться внутри acquisition-ретаргетинга, бюджет расходуется на аудиторию, которой это сообщение больше не нужно.

Privacy и compliance в ретаргетинге

Ретаргетинговые кампании должны учитывать требования законодательства о персональных данных, механизмы получения согласия, правила рекламной платформы и ограничения конкретных GEO.

Рекламодателю важно понимать:

• какие данные можно собирать;
• каким образом получается согласие;
• какие рекламные категории разрешены;
• какие локальные требования действуют в конкретной стране.

Для iGaming это особенно важно. Ретаргетинг должен учитывать возрастные ограничения, локальные требования, принципы ответственного маркетинга и правила рекламных платформ.

Как использовать Kadam для ретаргетинговых кампаний

С помощью Kadam рекламодатели могут запускать и оптимизировать кампании для релевантных сегментов аудитории, включая пользователей iGaming, которые перешли на страницу, но не совершили конверсию.

Kadam обрабатывает более 11 млрд рекламных показов ежедневно, что дает рекламодателям достаточный объем трафика для тестирования, запуска и масштабирования кампаний в разных GEO.

Для таргетинга доступны:

• GEO;
• устройство;
• операционная система;
• браузер;
• язык;
• площадка.

Благодаря этому тесты можно делать как узкими, так и более масштабными — в зависимости от оффера, этапа воронки и ретаргетингового сегмента.

Kadam также поддерживает инструменты ретаргетинга, позволяющие возвращать пользователей, которые посетили страницу, но не завершили целевое действие.

На платформе доступны разные рекламные форматы:

• Popunder;
• Push;
• In-Page Push;
• Banner;
• Native;
• Video.

Это позволяет управлять привлечением новой аудитории, охватом и ретаргетингом из одного аккаунта.

При этом формат для ретаргетинга по-прежнему стоит выбирать с учетом намерения пользователя и recency.

Недавнему посетителю может быть достаточно прямого напоминания, тогда как более старому сегменту потребуется другой креатив и иная частота контакта.

Качество трафика проверяется на уровне источников. Встроенная антифрод-система Kadam фильтрует подозрительную активность до того, как она влияет на бюджет рекламодателя.

Команда Kadam также может помочь с настройкой кампаний, разработкой креативов, аналитикой и дальнейшей оптимизацией.

Главная ценность ретаргетинга здесь заключается не только в охвате, но и в контроле над сегментами.

Рекламодатель может:

• создавать аудитории на основе поведенческих событий и event parameters;
• использовать исключения, чтобы не тратить бюджет на уже сконвертировавшихся пользователей;
• разделять аудиторию по recency;
• управлять ставками, креативами и частотой показов на уровне кампании.

Поскольку настройки применяются ко всей кампании, чаще всего имеет смысл придерживаться принципа «один сегмент — одна кампания».

Так каждый сегмент получает подходящее сообщение, ставку и frequency cap вместо того, чтобы несколько разных аудиторий объединялись внутри одной общей настройки.

Заключение

Ретаргетинг помогает возвращать пользователей, которые уже проявили интерес к продукту, и эффективнее использовать уже привлеченный трафик.

Но его задача заключается не в том, чтобы просто снова и снова показывать человеку одну и ту же рекламу.

Эффективная ретаргетинговая кампания должна точно отвечать на три вопроса: кого возвращать, когда показывать рекламу и какие настройки использовать для конкретной аудитории.

Для iGaming особенно важны сегментация, релевантные креативы, контроль частоты, анализ результатов и compliance.

Недавний посетитель, пользователь, который начал регистрацию, и давно неактивный пользователь не должны видеть одно и то же сообщение на протяжении одинакового периода.

Лучшие результаты ретаргетинг показывает тогда, когда решения принимаются на основе намерения пользователя, recency и реальных performance-данных.

FAQ

Что такое ретаргетинговая реклама?

Ретаргетинговая реклама показывается пользователям, которые уже взаимодействовали с сайтом, приложением, лендингом или определенным оффером.

Ее задача — вернуть заинтересованную аудиторию и подтолкнуть пользователя к завершению целевого действия.

Как работает ретаргетинг?

Пользователь посещает сайт или взаимодействует со страницей, а затем уходит.

После этого фиксируется соответствующий сигнал, пользователь попадает в сегмент ретаргетинга и позднее получает релевантную рекламу с учетом предыдущего взаимодействия.

Эффективен ли ретаргетинг для iGaming?

Ретаргетинг позволяет iGaming-брендам повторно взаимодействовать с пользователями, которые уже заходили на сайт или контактировали с брендом.

Эффективность зависит от качества аудитории, GEO, оффера, настроек кампании и соблюдения требований законодательства и рекламных платформ.

Чем ретаргетинг отличается от ремаркетинга?

Под ретаргетингом обычно понимают платную рекламу, которая показывается пользователю после определенного digital-действия.

Ремаркетинг может также включать email и CRM-коммуникации.

На практике эти термины часто используются как взаимозаменяемые, поскольку оба подхода направлены на повторное взаимодействие с уже знакомой аудиторией.

Какие рекламные форматы можно использовать для ретаргетинга?

Для ретаргетинга можно использовать Push, Popunder, Native, Display, In-Page Push, Banner и Video.

Оптимальный формат зависит от сегмента, цели рекламной кампании и этапа пользовательского пути.

Как повысить эффективность ретаргетинга?

Для повышения эффективности стоит использовать сегментацию аудитории, тестировать креативы, контролировать частоту показов, оптимизировать таргетинг, отслеживать конверсии и анализировать результаты на уровне отдельных сегментов.

Почему рекламодатели используют рекламные сети вместо прямой работы с паблишерами?

Рекламные сети дают централизованный доступ к множеству паблишеров, инструментам таргетинга, управлению кампаниями, аналитике и большему объему трафика.

Прямые договоренности тоже могут быть полезны, но рекламная сеть обычно упрощает тестирование и оптимизацию на широком инвентаре.