GA4 для performance-команд: события, атрибуция и постбеки

Google Analytics 4 в performance-маркетинге

GA4 строится на событийной модели: любое взаимодействие пользователя, просмотр страницы, клик, отправка формы или покупка фиксируется как отдельное событие.

В отличие от Universal Analytics, где данные собирались по сессионным метрикам, GA4 объединяет касания пользователя в единую цепочку. Для cross-device отслеживания (когда пользователь начал на мобиле, а сконвертился на десктопе) нужно дополнительно настроить User-ID или включить Google Signals — из коробки без этого GA4 склеивает события только в рамках одного устройства или браузера.

Данные о трафике из Kadam попадают в GA4 через UTM-разметку в URL назначения. Kadam поддерживает подстановку макросов (например, ?utm_source=kadam&utm_campaign={campaign_id}&clickid={click_id}).

Конверсии передаются в GA4 со стороны трекера рекламодателя (Voluum, Keitaro, RedTrack и т.п.) через Measurement Protocol после получения постбека от Kadam. Сам Kadam события в GA4 не отправляет.

Ключевые метрики GA4 для performance

Среди ключевых метрик:

количество событий и конверсий
вовлечённость: глубина прокрутки, время на странице, клики
Session conversion rate и User conversion rate
прогнозные метрики на основе ML

Performance-CR (конверсии / клики) считается на стороне Kadam и трекера.

В GA4 в чистом виде такой метрики нет — там доступны:

Session conversion rate (сессии с конверсией / сессии)
User conversion rate (юзеры с конверсией / юзеры)

Чтобы получить показатель, близкий к performance-CR, в GA4 нужно настраивать кастомные события и считать через Explorations.

Важно: даже в этом случае показатель в GA4 будет ниже трекерного, потому что GA4 видит только пользователей, которые дошли до лендинга и не были заблокированы. Напрямую сравнивать Conversions / Clicks (Kadam) и Session conversion rate (GA4) некорректно — это разные по природе метрики.

Атрибуция в GA4

GA4 по умолчанию использует модель Data-driven: конверсии распределяются между точками касания пропорционально их вероятностному вкладу.

Дополнительно доступны:

Last click (paid and organic)
Google paid channels last click
First click (paid and organic)

Модели Linear, Position-based и Time decay Google убрал из GA4 в октябре 2023 года — использовать их больше нельзя.

Для performance-трафика важно учитывать ограничения:

GA4 не работает с постбек-логикой и не выполняет дедупликацию лидов в том смысле, как это делает affiliate-трекер.

У GA4 есть техническая дедупликация событий по event_id при отправке через Measurement Protocol, но она нужна только для защиты от двойной отправки одного и того же события, а не для сопоставления лидов с кликом.

Именно поэтому:

трекер — источник истины по конверсиям и биллингу
GA4 — инструмент анализа поведения

Связка GA4 с постбеком и трекером

Стандартная схема для push и pop трафика:

Пользователь кликает по push/pop — Kadam фиксирует клик и присваивает уникальный click_id.
Kadam делает HTTP-редирект на URL трекера (Voluum, Keitaro, RedTrack), в котором зашиты UTM-метки и click_id.
Трекер логирует клик и редиректит пользователя на оффер.
Пользователь совершает целевое действие — партнёрская сеть или CRM отправляет постбек в трекер.
Трекер по click_id сопоставляет конверсию с кликом:
- отправляет постбек обратно в Kadam
- параллельно отправляет событие в GA4 через Measurement Protocol

Важно: Kadam в этой схеме — источник трафика, а не передатчик данных в трекер.
Трекер получает клик потому, что его URL указан как destination кампании.

Без click_id сопоставление конверсии с кликом невозможно — это обязательный параметр.

Источники трафика и аналитика в GA4

GA4 не выделяет push и pop как отдельные каналы. Без разметки они попадают в Direct или Referral.

Даже с UTM-разметкой GA4 по умолчанию относит push/pop к каналу «Other» (или «Display» в отдельных случаях).
Чтобы выделить их в отдельный канал, нужно создать Custom Channel Group:
Admin → Data Display → Channel groups.

Чтобы избежать потери данных:

используйте UTM-метки
минимизируйте редиректы
следите за сохранностью параметров

Каждый редирект увеличивает риск потери UTM и click_id.

Расходы и показы можно дополнительно загружать в GA4 через Data Import (Admin → Data Import → Cost data). Это позволяет считать ROI кампаний прямо в интерфейсе GA4 без переключения между платформами.

Макросы Kadam в UTM-разметке

В Kadam в URL назначения объявления можно подставлять макросы — они автоматически заменяются на реальные значения в момент клика.
Это позволяет передавать в трекер и GA4 параметры трафика без ручной разметки каждой кампании.

Обязательные для матчинга с трекером и GA4

{click_id} — уникальный идентификатор клика (без него постбек не пройдёт)
{campaign_id} — ID кампании
{ad_id} — ID креатива

Параметры трафика (для атрибуции и сегментации в GA4)

{country_code} — ISO-код страны (US, RU, BR …)
{city} — город
{subdivision} — регион / штат
{platform} — ОС (Windows, Android, iOS …)
{platform_version} — версия ОС
{browser} — браузер
{device} — тип устройства (DESKTOP / MOBILE / TABLET)
{isp} — интернет-провайдер
{language} — язык браузера

Параметры размещения (для оптимизации по площадкам)

{site_id} — ID площадки
{block_id} — ID рекламного блока
{page_cat_id} — ID категории страницы (Adult, News, Other …)
{page_url} — URL страницы размещения
{site} — referrer
{sub_age} — возраст подписчика push-базы (только для push)
{area} — район / локальная зона (если доступно)

Финансовые и технические параметры

{cpc} — фактическая стоимость клика
{price_model} — модель оплаты (CPC / CPM / CPA Target)
{gaid} — Google Advertising ID (Android)
{idfa} — Identifier for Advertisers (iOS)

Пример URL с UTM-разметкой

https://offer.com/landing?utm_source=kadam&utm_medium=push&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={country_code}&clickid={click_id}&geo={country_code}&platform={platform}&cpc={cpc}